Steeds meer luchtvaartmaatschappijen zijn onderdeel geworden van een globale alliantie. Dit komt voort uit de gedachte dat samenwerking op alle gebieden voordelen oplevert. Men staat sterker tegenover de concurrentie, er kan efficiënter gewerkt worden en er kan een betere service verleend worden. Door samenwerking bundelen en vergroten de luchtvaartmaatschappijen hun krachten. Of dit ook opgaat op het gebied van klantloyaliteit is echter de vraag.
Luchtvaartmaatschappijen hebben loyaliteitsprogramma’s voor de zakelijke reizigers, de zogenaamde Frequent-flyer Programs (FFP’s). Deze programma’s zijn bedoeld om de zakelijke reiziger te stimuleren om met deze specifieke maatschappij te (blijven) vliegen. Dit gebeurt onder andere door middel van het sparen per gevlogen kilometer (of mile). De meeste zakelijke reizigers nemen deel aan meerdere FFP’s.
De vraag
Binnen luchtvaartallianties zijn de FFP’s individueel per maatschappij blijven bestaan. Het is in de meeste gevallen toegestaan om ondanks dat men gebruik maakt van verschillende maatschappijen (binnen een alliantie), alle gespaarde ‘kilometers’ in één FFP van een specifieke maatschappij te verzamelen. De vraag is wel of op het gebied van deze loyaliteit samenwerkingsvoordelen van een alliantie tot zijn recht komen.
Het antwoord
Empirisch onderzoek door M. Uncles en K. Goh van de school of marketing in Sydney geeft antwoord op de vraag welke invloed het aangaan van luchtvaartallianties heeft op het onderhouden van en bouwen aan klantloyaliteit. Het blijkt dat het aangaan van allianties en de mogelijkheid om met verschillende maatschappijen deel te nemen aan één FFP niet automatisch leidt tot een toename van de loyaliteit aan de alliantie of de specifieke maatschappij die eigenaar is van het FFP. Hiervoor geeft het onderzoek een aantal redenen:- Het is moeilijk voor consumenten onderscheidt te maken tussen de vele verschillende FFP’s en welke maatschappijen bij welke allianties horen. Het kost velen te veel inspanning om dit uit te zoeken.
- Wanneer de overstapkosten (bijv. verlies spaartegoed) als laag worden gezien om van het ene FFP over te gaan naar het andere FFP, zal men ook de neiging hebben om disloyaal gedrag te vertonen.
- Een zakelijke reiziger zal in veel gevallen gebruik blijven maken van andere maatschappijen/ allianties vanwege meer praktische redenen als beschikbaarheid, vertrektijden etc.
De resultaten van het onderzoek pleiten voor het evalueren van loyaliteitsprogramma’s binnen allianties. Met de juiste aanpassingen kunnen de huidige FFP’s allianties de mogelijkheid bieden om zakelijke reizigers niet alleen meer loyaal te maken aan een enkele vliegtuigmaatschappij maar ook aan de gehele alliantie. Op het gebied van loyaliteit zouden de samenwerkingsvoordelen van een alliantie meer tot zijn recht kunnen komen. Bron: University of New South Wales
|
