De filosofie van Amerikaanse hotelketen ‘Jameson Inns’ is dat aandeelhouders vaker loyaal gedrag vertonen dan niet-aandeelhouders. Via haar loyalty programma kan een gast 10% van het besteedde bedrag terugontvangen in de vorm van aandelen. Voorwaarde is dat de gast de hotelketen minstens drie maal per jaar bezoekt. Veel bedrijven zien hun aandeelhouders als een belangrijke groep wanneer het gaat over merkwaarde en merkopbouw. De vraag is waarom aandeelhouders loyaal gedrag zouden vertonen?
Productgebruik
Het kopen van een aandeel betekent niet direct dat de aandeelhouder ook de producten of diensten afneemt van het betreffende bedrijf. Wanneer iemand bijvoorbeeld aandelen van een grote bank bezit, kan deze zeer goed zijn bankzaken bij een andere bank hebben. Niet iedere aandeelhouder gebruik dus de producten van het bedrijf. Echter tevredenheid met de producten kan wel een stimulans zijn om aandelen te kopen. De volgende gedachtegang wordt hierbij vaak gevolgd: “als ik het product goed vind, zullen anderen dit ook vinden. Het bedrijf zal slagen en de aandelenkoers zal uiteindelijk stijgen.”
Aandelen
De afweging voor het kopen van een aandeel verschilt van het kopen van een product. Individuele investeerders kopen aandelen om daar (koers)winst mee te behalen. Als investering dus, niet zozeer omdat zij een bijzondere band hebben met het bedrijf. Individuele aandeelhouders zijn echter minder rationeel dan institutionele beleggers. Individuele aandeelhouders houden aandelen gemiddeld langer vast en wegen ook het imago, de marketing en promoties van een bedrijf sterk mee bij hun investeringen. Matige kortetermijnprestaties lijden minder snel tot actie bij individuele investeerders dan bij institutionele beleggers.
Motivatie
Uit onderzoek blijkt dat aandeelhouders over het algemeen eerder gemotiveerd zijn om als ambassadeurs voor een bedrijf op te treden en haar producten en diensten aan te bevelen. Deze motivatie komt met name voort uit een verhoogde interesse in het bedrijf (als aandeelhouders) en hieruit volgend (potentieel) meer kennis van het bedrijf. Hoewel niet iedere aandeelhouder een (loyale) klant zal zijn, lijkt het in ieder geval niet onverstandig om klanten te belonen voor gewenst gedrag met aandelen. Het is een manier om via twee kanten (via productgebruik en aandeelhouderschap) loyaal gedrag te stimuleren. Bron: Journal of Product & Brand management
|
