Slapend sparen? Tegenwoordig kun je bij bijna alle grote hotelketens punten sparen door er te overnachten. Deze loyaliteitsprogramma blijken steeds vaker onderdeel te zijn van de marketingstrategie van grote hotelketens. Toch zijn niet alle programma’s altijd even effectief. Dit artikel gaat in op de invulling en het succes van loyaliteitsprogramma’s in de hotelsector.
Programma’s gemakkelijk te kopiëren
Met behulp van spaarprogramma’s werken hotelketens aan loyaliteit om ervoor te zorgen dat desbetreffende gast ook de volgende keer weer komt. Het probleem voor deze hotels is dat de door hen opgezette loyaliteitsprogramma’s vaak makkelijk te kopiëren zijn voor concurrenten. Een mogelijk gevolg daarvan is dat gasten soms niet loyaal zijn aan een hotelketen maar vooral aan een puntensysteem. Zodra een andere hotelketen betere spaarcondities heeft of andere interessante acties (bijv. lagere kamerprijzen) zal de gast zonder pardon overstappen naar de concurrent.
Uit onderzoek blijkt dat frequente reizigers vaak meerdere lidmaatschapskaarten hebben van verschillende hotelketens. Dit impliceert een lage mate van loyaliteit ten opzichte van één specifieke hotelketen. Verder blijkt uit onderzoek onder 13.335 reizigers dat slechts één derde van de onderzochte personen echt loyaal was aan een specifieke hotelketen.
Schijnloyaliteit
Toewijding is een sleutelconcept binnen loyaliteit. Er zijn hierbinnen twee dimensies te onderscheiden: affectieve toewijding en calculatieve toewijding. Affectieve toewijding is de mate waarin een individu op basis van affectieve gehechtheid en identificatie met het merk zich verbonden voelt met het merk. Calculatieve toewijding verwijst naar de situatie waarbij het individu trouw is aan het merk zolang de voordelen van het merk groter zijn dan de kosten die gemoeid zijn met het overstappen naar een ander merk.
Veel loyaliteitsprogramma’s van hotels hebben calculatieve toewijding als uitgangspunt. Dit creëert echter vooral schijnloyaliteit en geen echte loyaliteit. Affectieve toewijding is de sleutel tot echte loyaliteit en zou dus als uitgangspunt moeten gaan dienen bij de ontwikkeling van een loyaliteitsprogramma. Deze vorm van toewijding kan niet “gekocht” worden en dus zullen bij hotelketens aanvullende benaderingen gehanteerd moeten worden om duurzame binding te creëren. Deze affectieve toewijding van gasten zorgt er niet alleen voor dat ze de voorkeur geven aan één specifieke hotelketen maar ook dat ze de keten zullen promoten bij vrienden en collega’s en hun share of wallet vergroten.
Klantkennis vormt de sleutel
Om affectieve toewijding te realiseren, is kennis van de klant nodig. Men moet immers onder hun huid kunnen kruipen. Een goed begin is om de data, verkregen uit loyaliteitsprogramma’s (frequent-guest programs) zorgvuldig te analyseren. Deze verbeterde klantenkennis geeft marketeers de kans om specifiek gerichte promoties en activiteiten af te stemmen op elke individuele gast. Op deze manier voelt de klant zich erkend en wordt er een band gecreëerd tussen de klant en het merk van de hotelketen.
Concluderend zou men kunnen stellen dat standaard loyaliteitsprogramma’s nauwelijks meer toereikend zijn voor het creëren van overtuigd loyale gasten. Hotelketens zouden zich moeten gaan focussen op het vergroten van klantenkennis en het personaliseren van het aanbod om zo het aantal herhalingsbezoeken en referrals (promoten bij vrienden) te vergroten.
Bron: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. Reviewed by Rogier Zimmer (juli 2007).
|
