Festivals en (culturele) evenementen zijn tegenwoordig groots en professioneel van opzet en hebben een flinke impact op de omgeving. De belangen voor organisatoren, dienstverlenende bedrijven op het festival en partijen die het evenement gebruiken voor de eigen marketing, zijn fors. Evenementen moeten dan ook zo worden gepromoot, georganiseerd en gemanaged, dat de bezoekers optimaal waarde ervaren in de beleving van het evenement. Welke factoren bij deze waardebeleving een rol spelen is recent onderzocht.
De economische impact op de omgeving van het festival (stad of complete regio) is doorgaans enorm. Er zijn verschillende soorten evenementen (sport, cultuur, muziek, etc.) die ieder op hun eigen manier belangrijk zijn voor de omgeving, zowel direct als indirect. Grote sportevementen (bijv. WK schaatsen in Heereveen) brengen uiteraard inkomsten op vanwege de ticketverkoop. Maar ook de genuttigde dranken, het gekochte eten en de hotelovernachtingen in de omgeving zorgen voor een economische boost.
Consumptieomgeving
Bij meerdaagse culturele evenementen (bijv. Internationaal Filmfestival in Rotterdam) zijn de economische belangen nog groter. Bezoekers uit de hele wereld verblijven gedurende een langere tijd in de stad. Grote festivals beïnvloeden op een directe manier de hotel industrie, spelen een rol in het aantrekken van internationale toeristen en kunnen zelfs het imago van een stad beïnvloeden. Deze festivals creëeren een speelse ‘consumptieomgeving’ door eten, drinken en muziek te combineren.
Festival factoren van invloed
Belangrijk voor marketeers is om te kijken welke factoren een invloed hebben op verblijftijd en bestedingen op een evenement. Lee, Lee, Lee en Babin hebben een onderzoek uitgevoerd onder 500 festival bezoekers om te achterhalen wat de evaluatiecriteria zijn voor bezoekers om vervolgens te kijken wat de effecten zijn op de emotie, tevredenheid en loyaliteit van de bezoeker. In totaal zijn de volgende zeven dimensies vastgesteld die een invloed kunnen hebben op de loyaliteit van de festival bezoeker: gemak, personeel, informatie, programma inhoud, faciliteiten, souvenirs en eten.
Aanbevelingen voor loyale bezoekers
De positieve invloed van consumententevredenheid op gedragsintenties en toekomstig gedrag wordt breed ondersteund in de literatuur. Sterke tevredenheid draagt bij aan de de lange termijn relatie met de consument, vergroot de kans dat de klant terugkeert en zorgt ervoor dat ze aanbevelingen doen aan anderen.
Algemene conclusie van het onderzoek is dat de emotionele beleving van de festival bezoeker een grote invloed heeft op zowel de tevredenheid met als de loyaliteit aan het festival. Rationele overwegingen spelen een aanzienlijk minder belangrijke rol. Niet erg verrassend blijkt dat vooral de inhoud van het programma een grote invloed heeft op de loyaliteit van de bezoeker. Het is dus belangrijk voor organisatoren om hoe dan ook unieke programma’s te ontwikkelen met cultureel relevante en interessante optredens, belevingen en wedstrijden.
Daarnaast echter blijken de faciliteiten en het eten een zeer belangrijke rol te spelen in de totale beleving. Het is dus belangrijk dat dergelijke faciliteiten overeenkomen met de verwachtingen van de bezoekers en het imago van het festival. Uiteraard heeft een bezoeker van de ‘Zwarte cross’ hierbij andere verwachtingen dan een bezoeker van een cultureel festival. Bij de keuze voor (aanbieders van) het eten moet goed gekeken worden naar de kwaliteit en variëteit van de aanbieders, zodat deze aspecten geen afbreuk doen aan de festival beleving, maar de bezoeker letterlijk en figuurlijk een warm gevoel van binnen bezorgen.
|
| |
| Bron: Journal of Business Research
|
