De studie van Campo en Yagüe onderzoekt welke factoren van invloed zijn in het creëren van loyaliteit van toeristen aan touroperators die packagereizen aanbieden naar Zuid en Centraal Amerika. Het onderzoek richt zich op de invloed van de variabelen prijspromoties én de moeite die toeristen doen voor het vinden van deze prijspromoties.
De resultaten van het onderzoek
- De gepercipieerde kwaliteit van de reis blijkt de meeste invloed uit te oefenen op de loyaliteit van een toerist aan een touroperator. Dit effect is direct, positief, en van groot belang voor het creëren van loyaliteit. Daarnaast oefent de kwaliteit ook nog een indirecte invloed uit op de tevredenheid van de klant. De kwaliteit van de reis blijkt zelfs een belangrijkere factor te zijn dan tevredenheid over de dienstverlening in het creëren van loyaliteit. Dat kwaliteit tegenwoordig steeds belangrijker is, ziet men bijv. in de afname van de standaard zon- en strandvakanties voor de massa en de toename in op maat gemaakte/ aangepaste reizen voor de high-demanding toerist.
- De gepercipieerde prijs van de reis oefent een indirecte en positieve invloed uit op loyaliteit door de relatie: prijs - kwaliteit - loyaliteit. Dus de hoogte van de prijs van een reis blijkt de gepercipieerde kwaliteit van de reis te verbeteren en zodoende dus ook de loyaliteit.
- Het effect van het gebruik van prijspromoties op de loyaliteit van een toerist aan een touroperator is indirect en negatief maar relatief klein. Het aanbieden van veel prijspromoties door een touroperator zal dus niet ten goede komen aan de loyaliteit van een reiziger aan die touroperator, maar het effect is minimaal.
- Iemand die veel moeite steekt in het vinden van prijspromoties (de zogenaamde koopjesjager) blijkt in deze onderzoekssituatie een lagere loyaliteit te tonen aan een touroperator dan iemand die dit eenmalig of sporadisch doet. Deze studie suggereert daarmee dat touroperators die op dit moment ongedifferentieerde prijspromoties aanbieden, prijspromoties moeten plannen die verschillend zijn, overeenkomstig de gevoeligheid van een consument in zijn zoektocht naar koopjes.
De voorwaarden
Wanneer een touroperator zijn producten ontwerpt en een schema maakt met daarin de prijspromoties voor het nieuwe vakantieseizoen dan moeten ze rekening houden met een aantal voorwaarden: Ten eerste, de all-in-one reis zou ontworpen moeten zijn met de kwaliteitsperceptie van de consument in gedachte, met als doel geëvalueerd te worden als hoge kwaliteitsaanbieder. Ten tweede, wanneer een touroperator een package reis verkoopt tegen een discount prijs, dan zou deze reis hetzelfde kwaliteitsniveau moeten hebben als wanneer de reis tegen de normale prijs zou worden verkocht. Ten derde, de touroperator zal betere resultaten boeken op langere termijn als het verschillende promotionele campagnes ontwikkelt. Als deze promoties bijv. gericht zijn op prijsgevoelige consumenten die veel actie ondernemen in hun zoektocht naar dit soort promoties dan zouden deze promoties de loyaliteit minder negatief moeten beïnvloeden.
Deze studie is nuttig voor touroperators in het plannen van hun commerciële strategie. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat touroperators die loyale klanten willen hebben zich meer moeten concentreren op de gepercipieerde kwaliteit van hun all-in-one packagedeal. In het ontwerpen van kwaliteitsreizen is het werk van zowel de leverancier (de touroperator) als de distributeur (het reisbureau) cruciaal. Aangezien de gepercipieerde kwaliteit van de klant wordt bepaald door de dienstverlening van zowel de touroperator als het reisbureau is het daarom van groot belang om nauw met elkaar af te stemmen.
Bron: Journal of Travel Research. Reviewed by Sjoerd de Bruijn (februari 2008).
|
