De wereldwijde wijnindustrie kent sinds begin jaren ’90 een periode van substantiële groei en verandering. Hiermee kwam de concurrentiepositie van deze wijnhuizen in het geding. Daarom werd het wijntoerisme in het leven geroepen. Meer en meer wijnhuizen openden proeflokalen, met een tweeledig doel; ten eerste om de directe verkoop een extra impuls te geven en ten tweede om de relatie met de consument te versterken.
Loyaliteit
Het creëren van merktrouw door middel van de “ervaring” van een wijnproeverij vergt meer dan het voorserveren van goede wijn of excellente service en kwaliteit. Resultaat wordt behaald door het bieden van een persoonlijke ervaring als basis voor een emotionele verbintenis tussen bezoeker en wijnhuis. Uit eerdere onderzoeken bleek al de noodzakelijkheid voor de wijnindustrie om middels proeflokalen aandacht te besteden aan de ontwikkeling van een krachtige, doorlopende relatie met de eindconsument. “Het eerste bezoek aan een wijnlokaal zou het begin moeten zijn van een langdurige relatie” aldus Nowak en Newton, die in 2006 beschreven hoe de “proeflokaalervaring“ gebruikt zou moeten worden om loyaliteit bij de wijnliefhebbers te creëren. Maar in hoeverre wordt deze mogelijkheid door wijnhuizen benut? Fountain, Fish en Charters (2008) hebben een onderzoek gedaan naar de mate waarin wijnhuizen in Australië en Nieuw-Zeeland optimale merktrouw nastreven. Tevens hebben zij hierbij hun kritiek gegeven en staan ze stil bij een aantal kansen en mogelijkheden voor de wijnindustrie.
Emotionele binding
Het onderzoek bewijst wederom dat een bezoek aan een wijnhuis resulteert in grotere “brand awareness”. De ervaring van een wijnproeverij geeft de consument verder een gevoel van persoonlijke emotionele binding. In het vervolgtraject, de periode die volgt na het bezoek, laten wijnhuizen echter veel steken vallen als het gaat om het behouden van merktrouw. Het onderzoek suggereert dat het niet zo moeilijk moet zijn om consumenten die een bepaalde emotionele binding voelen tot het merk, verder te bewerken. Als er een connectie is tussen de consument en een specifiek label, een specifieke smaak of een specifieke ervaring, dan is de consument makkelijk geneigd automatisch terug te gaan naar dat merk. Nochtans blijkt dat het ontbreekt aan een stimulans vanuit wijnhuizen die deze connectie zou moeten prikkelen. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan nieuwsbrieven, promotie mailings of uitnodigingen voor vervolgbezoek.
Directe “onsite” verkoop
Uit het onderzoek blijkt verder dat ook de andere primaire reden voor het organiseren van wijnproeverijen, de directe verkoop tijdens een proeverij, niet optimaal benut wordt. Zowel “soft selling” als “hard selling” methodes zijn niet erg dominant aanwezig tijdens een wijnproeverij. Hierdoor laten medewerkers kansen liggen. In de meeste gevallen is het de klant zelf die op de verkoop aanstuurt. Dit suggereert dat een investering in een basiscursus “verkopen voor dummy’s” absoluut rendement zal opleveren. De wijnboer hoeft geen “stofzuigerverkoper” te worden met een trukendoos aan “harde” verkoop methodes, maar een lichte aanmoediging of enthousiaste uitleg over het product kan al wonderen doen.
Aanbeveling
Vanuit management perspectief is de aanbeveling naar aanleiding van dit onderzoek dat de ervaring van een wijnproeverij nog veel potentieel in zicht heeft. Dit met het oog op zowel de stimulatie van de directe verkoop als de opbouw van een langdurige relatie. Loyaliteitsprogramma’s zouden een uitstekend hulpmiddel zijn om vervolg bezoek, verkoop en structurele binding te
Bron: Journal of Consumer Marketing. Reviewed by Joost van Vught (mei 2008).
|
