Om de loyaliteit van klanten ten aanzien van een bepaald merk te vergroten, is het van belang om te weten wat de determinanten van merkloyaliteit zijn. Oftewel: welke factoren bepalen de merkloyaliteit? Door met deze factoren aan de slag te gaan, is het mogelijk om de merkloyaliteit te vergroten.
Investment Model
Om erachter te komen wat de belangrijkste determinanten van merkloyaliteit in de service branche zijn, hebben Li & Petrick (2008) het Investment Model toegepast op de loyaliteit ten aanzien van servicemerken. Volgens deze onderzoekers is de loyaliteit van een klant ten aanzien van een bepaald servicemerk te vergelijken met het begrip commitment uit de sociale psychologie. In beide gevallen is er immers sprake van interpersoonlijke relaties, die een bepaalde hechtheid kunnen aannemen. Het Investment Model suggereert dat iemands commitment ten aanzien van een bepaald persoon wordt versterkt door de tevredenheid die de persoon uit de relatie haalt, verzwakt door de kwaliteit van alternatieven en versterkt door de grootte van de investering die in de relatie is gedaan. De tevredenheid met de relatie is de mate waarin de beloningen ten opzichte van de kosten, verkregen in de relatie, de verwachtingen overschrijden. De kwaliteit van de alternatieven wordt bepaald door factoren op individueel niveau die iemand ervan proberen te weerhouden om de relatie voort te zetten. En de grootte van de investering heeft te maken met alle tastbare en ontastbare resources, verbonden met de relatie, die verloren gaan wanneer de relatie verbroken wordt.
Tevredenheid met de relatie
Het onderzoek is uitgevoerd in de toeristische branche, namelijk in de cruise-sector. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat de verwachte relaties tussen, aan de ene kant, tevredenheid, kwaliteit van alternatieven en investering, en aan de andere kant, loyaliteit sterk aanwezig waren. Tevredenheid met de relatie bleek van de drie determinanten de grootste voorspeller van loyaliteit.
Uitstekende servicekwaliteit en unieke ervaringen
Dit onderzoek suggereert dat het cruise management verder moet gaan dan tevredenheid en veel aandacht moet besteden aan klantbehoud door de investeringen per klant te verhogen, uitstekende servicekwaliteit en unieke ervaringen te leveren. Uit het onderzoek bleek dat, naast tevredenheid, de grootte van de investering in het bedrijf van invloed was op de loyaliteit van cruise passagiers. Het is dus aan te bevelen om de investeringen zoveel mogelijk tastbaar te maken voor de klant, zodat deze als groter wordt gezien. Ook kwaliteit van alternatieven bleek van grote invloed op loyaliteit. Cruisemaatschappijen moeten er dus voor zorgen dat ze uitstekende service leveren, zodat klanten zich niet geprikkeld voelen om een andere cruisemaatschappij te proberen. Een cruisemaatschappij kan er in dit geval ook voor proberen te zorgen dat ze moeilijk te vergelijken zijn met andere cruisemaatschappijen, bijvoorbeeld door het aanbieden van exotische bestemmingen, andere routes, etc. Wel dient een cruisemaatschappij er rekening mee te houden dat de alternatieven vanuit een breed perspectief moeten worden bepaald en men dus niet kan volstaan met het beoordelen van de huidige concurrenten of de andere producten van het bedrijf.
Bron: Journal of Travel Research (Augustus 2008)
|
