In de huidige economie erkennen steeds meer bedrijven de waarde van klantbehoud. Veel organisaties hebben meerdere acties ondernomen om hun klanten aan zich te binden. Zeker in markten waar veel concurrentie is. Maar hoe bepaal je voor welke klant je het meeste doet voor het behoud of de doorontwikkeling van een bestaande relatie?
McMullan en Gilmore onderzochten loyaliteitsniveaus en hoe bedrijven daarop kunnen inspringen. Zij deden hun onderzoek in de ferry travel sector. In veel regio’s in de wereld is dit een belangrijk vervoersmiddel, maar ze dreigen in de problemen te komen door de komst van goedkope vliegmaatschappijen. Trouwe reizigers zijn essentieel in de verzadigde reismarkt. De agressieve concurrentie zorgde in de afgelopen 10 jaar voor veel prijsbewustheid.
Onderzoeksopzet
Eerst hielden McMullan en Gilmore een enquête onder klanten van een grote Britse ferry-maatschappij. De antwoorden die de respondenten gaven, kregen een cijfer: 1, 2 of 3. Aan de hand van die cijfers definieerden de onderzoekers de niveaus van loyaliteit. Tien maanden daarna volgde een kwalitatief onderzoek met focusgroepen. Groot genoeg voor diversiteit, maar klein genoeg voor individuele inbreng van mensen.
Uitkomsten
De meest trouwe klanten bleken te genieten van de service op de ferry. Zij kijken wel bij andere partijen voor prijsvergelijkingen, maar kiezen toch voor de vertrouwde service. Ze gaven veel suggesties over hoe de organisatie hun loyaliteit meer zou kunnen versterken. Bijna alle suggesties gingen over exclusieve voordelen en erkenning.
Mensen met een medium niveau van loyaliteit waren vooral loyaal vanwege de superioriteit van de organisatie ten opzichte van concurrenten. Zij gaven aan trouw te blijven in ruil voor beloning. Bijvoorbeeld door flexibiliteit in boekingsvoorwaarden, kortingen of een upgrade naar de business lounge. Deze beloning hoeft niet per se exclusief te zijn.
De minst trouwe klanten gaven aan te kiezen voor de lagere prijs van goedkope vliegmaatschappijen. Zij waren vooral ontrouw door ontevredenheid. Ze waren fel in hun betogingen dat loyale klanten moeten worden beloond en erkend. Niet alleen met leuke kortingen, maar vooral ook met het serieus nemen van klachten en het verhelpen van problemen.
Conclusie
Het onderzoek laat het belang zien van verschillende strategieën voor verschillende loyaliteitsniveaus. Het laat ook zien dat klanten met een laag niveau van trouw niet geïnteresseerd zijn in een langetermijnrelatie met een organisatie. Zij zijn vooral uit op korting. Organisaties moeten op zoek gaan naar tastbare en passende manieren om hun klanten te belonen.
Bron: European Journal of Marketing
|
