Een van de manieren waarop hotels hun inkomsten veilig proberen te stellen is door gebruik te maken van dubbele boekingen. Hierbij worden meer kamers verhuurd dan daadwerkelijk aanwezig zijn. Op deze manier wordt het risico dat kamers leeg blijven door late afzeggers en gasten die helemaal niet komen opdagen zoveel mogelijk beperkt. Wanneer gasten uiteindelijk achter het net vissen en geen plek meer in de herberg vinden, wordt er gezorgd voor een vervangende kamer in een nabij gelegen hotel. Hoe de gasten de eerlijkheid van deze compensatie ervaren is erg belangrijk voor hun gevoel van loyaliteit.

De theorie van eerlijkheid
Eerlijk gedrag is erg belangrijk voor winst op lange termijn omdat het de loyaliteit van de mensen aan een merk, keten of - in dit geval - een hotel beïnvloedt. Volgens de theorie van eerlijkheid (‘fairness theory’) streven mensen in een ruilsituatie naar rechtvaardigheid. Hierbij wordt niet alleen gekeken naar het behaalde resultaat bij de compensatie, maar ook naar de investering en de moeite van zowel de klant als de ruilpartner. In de theorie van eerlijkheid spelen drie verschillende ervaringen een belangrijke rol.

In de eerste plaats de eerlijkheid van verdeling. Hierbij gaat het vooral om de verdeling in moeite en handelingen die door beide partijen worden gedaan. Wanneer de klant het idee heeft dat hij veel moeite heeft gedaan en de andere partij duidelijk minder, zal de klant de situatie als oneerlijk beschouwen. Dit leidt vervolgens tot ontevredenheid.

In de tweede plaats speelt de perceptie van de eerlijkheid van de procedure een belangrijke rol. Het proces waardoor een situatie is ontstaan is hierbij dus erg belangrijk.

De eerlijkheid in communicatie over en weer is de derde belangrijke ervaring die een rol speelt bij klanten. Zolang klanten naar hun idee open, respectvol en op een waardige manier te woord worden gestaan, ervaren ze dit als eerlijk. Ze zullen de aangeboden compensatie in dat geval makkelijker accepteren en hoger waarderen. Oneerlijk gedrag leidt daarentegen juist tot ontevredenheid, kwaadheid en negatieve mond-op-mond reclame. De klanten zullen zich tegen het bedrijf of merk keren en de loyaliteit is dan ver te zoeken.

De eerlijkheid van overboeken
Hoewel er steeds meer gebruik wordt gemaakt van overboeken in de hotelwereld is er nog weinig onderzoek gedaan naar het effect hiervan op de loyaliteit van de gasten. Hwang en Wen (2009) proberen hier in hun onderzoek verandering in te brengen. In het onderzoek maken ze gebruik van de theorie van eerlijkheid om de invloed van overboeken op de loyaliteit duidelijk te maken.

Uit het onderzoek komt naar voren dat de perceptie van klanten ten opzicht van het aangeboden alternatief een zeer belangrijke rol speelt in de waardering voor de gehele hotelketen. Wanneer het alternatief en de manier waarop er gekomen wordt tot dit alternatief als oneerlijk wordt beschouwd, zal de loyaliteit afnemen en zullen toekomstige boekingen uitblijven. Opvallend is dat bepaalde factoren geen enkele invloed hebben op het gevoel van eerlijkheid zoals de lengte van het verblijf, de manier en het tijdstip van reserveren en de manier van betalen. Over het algemeen tonen de gasten een zekere mate van begrip voor het fenomeen van overboeken. Ze lijken te accepteren dat het voor een hotel noodzakelijk kan zijn om op deze manier de inkomsten veilig te stellen. Uit de studie blijkt wel dat vrouwen veel meer dan mannen het gevoel hebben dat overboeken oneerlijk is.

Eerlijkheid maakt loyaal
Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat er bij de hotelgasten grote behoefte bestaat aan het gevoel eerlijk behandeld te worden. Gasten hebben begrip voor het fenomeen overboeken zolang ze maar het idee hebben dat ze op een vriendelijke en nette manier worden geholpen bij het vinden van een alternatief. Hierbij is het erg belangrijk dat de gasten het idee hebben dat het hotel tijd en moeite doet om ze tevreden te stellen. De uitkomsten van het onderzoek kunnen hotels op weg helpen de juiste keus te maken in de gasten die ze wel en gasten die ze niet wegsturen. Duidelijk is in elk geval dat een gevoel van eerlijkheid zorgt voor loyale gasten die het hotel zullen aanprijzen bij hun vrienden. Het risico van het overboeken van kamers kan in deze gevallen worden omgezet in groot pluspunt. Hoewel de gasten uiteindelijk niet zullen overnachten in het hotel, is opmerkelijk genoeg hun loyaliteit ten opzicht van het hotel wel toegenomen.

Bron: International Journal of Contemporary Hospitality Management