De toeristische sector heeft te maken met wereldwijd toenemende concurrentie. Het reisaanbod is vaak weinig onderscheidend tussen de verschillende reisaanbieders. Switchen van reisaanbieder is daardoor erg eenvoudig voor de consument. Klanten acquireren is duur. Juist in de reisbranche is de loyaliteit van klanten dus zeer belangrijk. De reisbranche was dan ook één van de eerste branches waar loyaliteitsprogramma’s zoals Frequent Flyer systemen werden geïntroduceerd.
Omdat loyaliteit in deze sector zo belangrijk is, hebben Conze (et al.) onderzocht of loyaliteitsactiviteiten effect hebben op de intentie tot loyaliteit onder consumenten. Zij maken daarbij onderscheid tussen drie verschillende loyaliteitsactiviteiten. Activiteiten ten aanzien van vertrouwen, sociale interactie en speciale behandeling. Ook speelt er een negatieve factor mee: een beperkt aantal alternatieve leveranciers.
Effect van loyaliteitsactiviteiten
Uit het onderzoek blijkt dat activiteiten gericht op vertrouwen het meeste effect hebben op de intentie tot loyaliteit. Ook een speciale behandeling en de intentie tot het aangaan van een relatie hebben positief effect. Gebrek aan keuze tussen leveranciers heeft een negatief effect. Alleen sociale interactie blijjkt geen significant effect te hebben op intentie tot loyaliteit.
Activiteiten die effect hebben
Voor aanbieders in de reisbranche zouden de volgende loyaliteitsactiviteiten daarom veel effect kunnen hebben op intentie tot loyaliteit:
- Activiteiten om vertrouwen te geven. Denk aan servicegaranties, prijsgaranties ten opzichte van concurrenten en kwalitatieve beoordelingen van andere consumenten bijvoorbeeld via een forum.
- Persoonlijke benadering. Bijvoorbeeld events tijdens de vakantie, presentatieavonden over de reisbestemming of een host die aanwezig is op de reisbestemming.
- Activiteiten waarmee men een speciale behandeling ervaart. Zoals bijvoorbeeld een speciale check-in balie, lounges op de luchthaven of andere speciale voordelen die men tijdens het boeken ontvangt.
Het aanbieden van deze diensten zal klanten met een goed gevoel aan de organisatie laten denken en bij een volgende vakantie of reis geneigd zijn terug te komen. Juist door onderscheidend te zijn kan binnen de reisbranche de loyaliteit van de klant gewonnen worden.
Bron: Journal of Travel & Tourism Marketing. Reviewedm by
Judith Verbrugh (november 2010).
|
