Retailers hebben lange tijd weinig waarde gehecht aan het belang van consumentenloyaliteit. Ze komen er echter steeds meer achter dat positieve winkelervaringen wel degelijk bijdragen aan een, op lange termijn, grotere loyaliteit van de consument. Terblanche en Boshoff (2006) concluderen uit de resultaten van hun onderzoek dat tevredenheid over deze in-store winkelervaringen effect heeft op loyaliteit van de winkelende consument.
Uit marketingliteratuur blijkt absolute loyaliteit aan één bepaalde winkel een utopie. Het beste dat retailers kunnen doen is de mate van loyaliteit toe te laten nemen in plaats van zich te richten op absolute loyaliteit. Toch heeft de mate van loyaliteit ook in het retailsegment een voorspellende waarde voor marktaandeel en winstmarges. Loyale klanten spenderen immers een aanzienlijk groter budget in een desbetreffende winkel dan niet winkel-gebonden klanten. Bovendien is het goedkoper bestaande klanten loyaal te houden dan nieuwe klanten aan te trekken.
Om een goede inschatting te kunnen maken van store loyalty wordt het meetinstrument First Store Loyalty gebruikt. ‘First Store Loyalty’ (FSL) bepaalt loyaliteit op basis van de uitgaven van de consument, binnen een bepaalde product categorie, in de eerste winkel gedeeld door het totaal van de besteding van deze consument. De eerste winkel is hier de winkel welke het eerst bezocht wordt en waar een artikel wordt gekocht binnen de bepaalde categorie. Deze methode wordt reeds veelvuldig gebruikt als loyalty meetinstrument in de retail-, luchtvaart- en hotelbranche.
Instore winkelervaring
Instore winkelervaringen worden in dit onderzoek gemeten met behulp van een aangepaste vorm van het SERVQUAL-model. SERVQUAL is een veelgebruikte techniek om de verschillen in kaart te brengen tussen de service kwaliteitsprestaties en de behoefte van de klant (Zeithaml, Parasuraman en Berry, 1988). Terblanche en Boshoff gebruikt de volgende vijf dimensies om instore winkelervaringen via de SERVQUAL techniek te meten. Uit deze winkelervaring volgt de mate van loyaliteit van de consument aan desbetreffende winkel.
Persoonlijke interactie
Persoonlijke interactie verwijst naar alle face-to-face contacten tussen klant en retailer. Empathie, vertrouwen en inlevingsvermogen zijn elementen binnen deze dimensie.
Gepercipieerde waarde van artikelen
De gepercipieerde waarde van de artikelen is de prijs-kwaliteitsverhouding. Wat krijgt de consument voor een bepaalde prijs? Is de consument hier tevreden over?
Interne winkelomgeving
Deze dimensie heeft op alle elementen betrekking die een rol spelen een aangename winkel atmosfeer te realiseren, namelijk winkel lay-out, productroute, breedte van de gangpaden, hygiëne, displays en decoratie. Deze elementen dragen zorg voor winkelgemak en -plezier, wat resulteert in tevredenheid.
Breedte en diepte van het assortiment
Consumenten verlangen naar een variëteit van producten en tevens naar een variëteit van merken binnen deze productgroepen.
Klachtenmanagement
Volgens Stauss en Siebel – Thomson (2005) bestaat klachtenmanagement uit 8 stappen: het stimuleren van klachten, het aannemen van klachten, het verwerken van klachten, het reageren op klachten, het analyseren van klachten, evaluatie van het klachtenmanagementsysteem, rapporteren over klachten en het gebruiken van informatie uit de klachten. Effectief klachtenmanagement stelt organisaties in staat klanttevredenheid te stimuleren.
Conclusie
Onderzoek wijst uit dat al deze dimensies een modererend effect hebben op de loyaliteit van de consument aan de retailer, zowel voor wat betreft de gedrags- als de attitude component van loyaliteit. Het SERVQUAL model blijkt een goed model om de loyaliteit van de consument in het retailsegment te voorspellen Dit is voor retailers een geschikt instrument om de consument een positieve winkelervaring te kunnen verschaffen en hiermee hun loyaliteit voor zich te winnen waardoor ze hun omzet kunnen vergroten en de concurrenten voor kunnen blijven.
|
| |
| Bron: South African Journal of Business Management, 2006
|
