Op basis van omvangrijke klantkennis, die Tesco via haar Clubcardprogramma weet te vergaren, heeft de supermarktketen een sterk begrip van haar markt ontwikkeld. Dit inzicht, samen met de focus op financiële én emotionele binding, biedt Tesco op een groot aantal punten voordeel ten opzichte van haar concurrenten. Wat maakt het programma zo succesvol?
Het komt misschien vreemd over, wanneer u op een willekeurige vrijdagavond in uw lokale supermarkt luiers en bier naast elkaar in het actieschap vindt. Toch is deze indeling bij het Britse Tesco op doordachte wijze bepaald. Uit klantenkaartgegevens heeft Tesco namelijk geleerd dat op vrijdagavond een groot aantal mannelijke klanten, naar verwachting door een avondje uit van de partner, een combinatie van beide producten aanschaft. Dit is slechts een enkel voorbeeld van de klantkennis die Tesco uit haar klantenkaartdata heeft weten te halen. Op basis van deze kennis heeft de supermarktketen een sterk begrip van haar markt ontwikkeld, waardoor zij relaties met haar klant weet op te bouwen, en deze een zo makkelijk mogelijke klantervaring kan bieden.
Tesco Clubcard
Door middel van het Clubcardprogramma weet Tesco haar klanten zowel financieel als emotioneel aan zich te binden. Voor iedere pond die men, zowel instore als online, uitgeeft, ontvangen klanten punten. Deze punten worden vier maal per jaar uitgekeerd in de vorm van een voucher, die de waarde van het Clubcardsaldo vertegenwoordigt. Daarnaast worden Green Clubcard points uitgegeven voor het hergebruik van boodschappentassen, speciale clubs als de Foodclub, Wineclub, Toddlerclub en Tesco’s Healthy Living komen tegemoet aan de specifieke interessegebieden van klanten, waardoor Tesco hen emotioneel weet te raken. Een combinatie van beide vinden we in de Clubcard Deals. Deze deals verviervoudigen de waarde van de voucher, wanneer men deze uitgeeft aan een van de geselecteerde partnerdeals, zoals pretparkbezoek, tijdschriften, cursussen en restaurantbezoek.
Concurrentievoordeel
Op basis van haar klantenkaart, de daaruit voortvloeiende omvangrijke klantendatabase en de focus op financiële én emotionele binding weet Tesco op een groot aantal punten voordeel te winnen ten opzichte van haar concurrenten. De data geeft inzicht in consumententrends, de juiste schapverdeling en seizoensinvloeden en –pieken. Op basis van deze informatie is het voor Tesco mogelijk promoties op maat te realiseren en kan zij invloed uitoefenen op de inhoud van de winkelkar. Ook versterkt het de onderhandelingspositie richting leveranciers.
De wijze waarop Tesco haar klantenkaart inzet en de daaruit voortvloeiende database aanwendt, demonstreert hoe waardevol en krachtig loyaliteitsprogramma’s kunnen zijn, wanneer deze effectief worden uitgevoerd.
Succesvolle onderdelen
Wat maakt een loyalty initiatief succesvol? En waarom slagen er zo velen niet in? Volgens Nunes en Dreze, op basis van jarenlang onderzoek op dit gebied, moet een loyalty initiatief tot de volgende effecten leiden:- Klanten tegenhouden over te stappen
- Verhogen marktaandeel
- Verhogen bestedingen van bestaande klanten
- Inzicht in klantengedrag verschaffen
- Winst genereren
Nunes en Dreze stellen vervolgens dat een loyaliteitsprogramma aan de volgende basiseisen moet voldoen: het moet kosten-bateneffectief zijn en aantrekkelijk voor consumenten. In theorie eenvoudig, maar hoe kan dit in de praktijk worden gebracht? Een viertal kritische succesfactoren geeft hier richtlijnen toe: - Een gelijke en aantrekkelijke verdeling van benefits: voor elk wat wils
- Geen alledaagse, maar een genoeglijke invulling van benefits
- Gevoel voor timing
- Een focus op het bouwen van een relatie
Voor een succesvol loyaliteitsprogramma moeten tevens de volgende valkuilen worden vermeden: - Creëer geen nieuwe commodity; het programma moet de organisatie op lange termijn onderscheidend vermogen bieden
- Beloon geen disloyale klanten
- Beloon winstgevendheid boven volume
- Geef niet teveel weg van wat de organisatie zelf produceert
- Doe geen beloftes die de organisatie niet kan nakomen
|
| |
| Bron: Strategic Direction, 2007
|
