Veel supermarkten hanteren een klantenkaart waarmee klanten aanspraak kunnen maken op aantrekkelijke promotionele kortingen. Naast deze specifieke klantenkaart korting voeren supermarkten echter ook nog ‘reguliere’ productpromoties. Cortinas, Elorz en Mugica onderzochten de gevoeligheid voor promoties onder kaarthouders en non-kaarthouders.
Klantenkaarten bieden een zeer rijke bron aan informatie over het gedrag van klanten. Helaas is deze informatie meestal niet representatief voor marketingbeslissingen die het gehele klantenbestand aangaan. Niet alle klanten zijn immers klantenkaarthouders en houders van deze kaarten kunnen zich wel eens heel anders gedragen dan anderen. Deels valt dit laatste te verklaren doordat klantenkaarthouders direct worden beïnvloedt door het loyaliteitsprogramma en deels door een mate van zelfselectie bij de initiële inschrijving voor het loyaliteitsprogramma. Een programma kan bijvoorbeeld ook voor prijszoekers extra aantrekkelijk zijn.
Vier aankoopvarianten in de winkel
De onderzoekers maken hard dat winkeliers met een klantenkaart programma rekening moeten houden met 4 verschillende groepen van aankopen, namelijk:
- aankopen gedaan door kaarthouders met de klantenkaart
- aankopen gedaan door kaarthouders die de kaart in dat geval niet gebruiken
- aankopen door non-kaarthouders die wel regelmatig klant zijn
- aankopen door non-kaarthouders met incidentele aankoopfrequentie (zogenaamde ‘cherry pickers’)
De tweede categorie komt vaker voor dan je misschien zou verwachten. Enkele onderzoeken tonen aan dat kaarthouders de kaart ‘slechts’ gebruiken voor 77% tot 84% van hun aankopen in betreffende winkel. De verklaring voor dit gedrag is dat een deel van de klanten zich wel inschrijft, maar de kaart nooit gebruikt. Een belangrijk deel wordt echter verklaard door klanten die op dat moment een klein aantal artikelen kopen en het de moeite niet waard vinden om de kaart te gebruiken, of de kaart thuis hebben laten liggen.
Gevolgen van een goedgevulde winkelmand
De grootte van de gemiddelde winkelmand (of winkelwagen) blijkt op belangrijke manieren bij te dragen aan het gedrag van de 4 groepen. De onderzoekers beredeneren op aannemelijke wijze dat de winkelwagens van groep 1 (aankopen door kaarthouders met klantenkaart) veruit de meest gevulde winkelwagens hebben in vergelijking met de andere groepen. Deze gevulde winkelwagen met reguliere boodschappen van trouwe klanten zorgt gek genoeg voor een rem op de mogelijkheid om via promoties extra (niet geplande) artikelen te kopen. Simpelweg omdat de klant de artikelen niet kan dragen, vervoeren of thuis kan herbergen.
In het onderzoek zijn de relatieve aandelen van de vier aankoopcategorieën bestudeerd voor promoties binnen verschillende productsoorten. De conclusies zijn dat kaarthouders een significant sterkere reactie hebben op lichtere en handzamere artikelen (zoals mayonaise of tomatensaus). Hieruit volgt weer dat supermarkten goed moeten nadenken over de praktische dimensies van klantenkaart aanbiedingen. Supermarkten maken over het algemeen weinig marge op de promotie zelf, maar gebruiken deze vooral om klanten naar de winkel te lokken voor andere aankopen. Aanbiedingen met grote volumes zullen juist ‘cherry picking’ stimuleren bij niet loyale klanten, met mogelijk negatieve resultaten voor de supermarkt. Genoeg ‘food for thought’ dus… Bron: Journal of Retailing and Customer Services. Reviewed by Joost van Vught (januari 2008).
|
