De groei van loyaltyprogramma’s in de retailsector is opmerkelijk. Dergelijke programma’s zijn echter niet in elke sector even sterk vertegenwoordigd. En in de sectoren waar de programma’s de meeste populariteit genieten, zijn er verschillende retailers die er geen gebruik van maken. Zodoende zijn de retailers op te delen in twee groepen, te weten de adopters en de non-adopters van loyaltyprogramma’s. Maar welke karakteristieken zorgen er nu daadwerkelijk voor dat een retailer zich onder de adopters schaart?

• Klantloyaliteit moet worden gestimuleerd 
• Er is specifieke(re) klantkennis nodig

De beslissing tot adoptie van een loyaliteitsprogramma wordt, naast bovenstaande, beïnvloed door verschillende omgevingsfactoren:

Retail sectoren
Retailers zijn onder te verdelen in verschillende sectoren op basis van karakteristieken van het assortiment dat zij voeren. De sectorkarakteristieken van retailers zijn op te delen in:

• Homogeniteit van het assortiment: retailers die actief zijn in een sector met een homogeen productassortiment adopteren eerder een loyaltyprogramma, vanwege de grotere kans op switchgedrag bij de consument.
• Aankoopfrequentie: Retailers die actief zijn in een sector waar sprake is van een hoge aankoopfrequentie adopteren eveneens eerder een loyaltyprogramma.

Concurrentie en vraag
Concurrentie en vraag refereren naar de markt(positie) waarin een retailer zich bevindt. Karakteristieken zijn:

• Intensiteit van de conurrentie: Naarmate de concurrentie-intensiteit toeneemt, adopteren retailers sneller een loyaltyprogramma. Immers, het loyaltyprogramma kan een duidelijk toegevoegde waarde bieden ten opzichte van de concurrent.
• Diversiteit in winstgevendheid van klanten: Indien retailers beschikken over een diverse klantenbase in termen van winstgevendheid (indeling in A-, B- en C-klanten), gaan zij eerder over tot de adoptie van een loyaltyprogramma, waarbij meestal een gedifferentieerde benadering van de verschillende klantsegmenten wordt toegepast.

Organisatiestructuur
Ook de structuur van de retailorganisatie zelf, heeft invloed op het al dan niet adopteren van een loyaltyprogramma. De volgende karakteristieken zijn van invloed:

• Klantoriëntatie: Als de klantoriëntatie van een retailer toeneemt, zal een loyaltyprogramma ook eerder worden geadopteerd. Immers, loyaltyprogramma’s dragen altijd bij aan een klantgerichtere benadering.
• Technologische bekwaamheid: Loyaltyprogramma’s kunnen een schat aan klantinformatie opleveren. Bedrijven met beperkte technologische bekwaamheid, kunnen hier slechts weinig tot geen gebruik van maken. Indien de technologische bekwaamheid toeneemt, wordt een loyaltyprogramma eerder geadopteerd.
• Centralisatie: Bij centrale aansturing van een organisatie, wordt minder snel overgegaan tot de adoptie van een loyaltyprogramma. Oorzaak hiervoor is de afstand tot en het gebrek aan inzicht in de behoeften van de verschillende klantsegmenten.
• Omvang van de organisatie: Naarmate een organisatie groter wordt, worden de kosten van een loyaltyprogramma per consument lager. Puur vanuit kostenoogpunt is een grote organisatie eerder geneigd tot adoptie van een loyaltyprogramma.

De juiste keuze?
Genoemde karakteristieken beïnvloeden het besluit tot adoptie van een loyalteitsprogramma, maar suggereren niet dat een loyaltyprogramma niet succesvol kan zijn voor individuele retailers in sectoren waar deze karakteristieken niet opgaan. Zo heeft bijvoorbeeld de Bijenkorf een succesvol programma in een sector met heterogeen assortiment, waar de aankoopfrequentie relatief laag is. Programmaleden betalen een jaarlijkse fee in ruil voor gerichte promoties, aantrekkelijke spaarmodules en speciale evenementen. Klaarblijkelijk wegen de overige karakteristieken hier zwaarder dan de homogeniteit van het product. Zo blijkt maar dat loyaltyteitsprogramma’s in verschillende situaties toegevoegde waarde kunnen bieden op het totale marketingbeleid. Overigens moeten organisaties zich wel bewust zijn van de reeds aangeboden loyaltyprogramma’s in de markt. Als klanten al deelnemen aan verschillende programma’s, dan zullen ze een nieuw programma alleen adopteren als dit programma voldoende onderscheidende voordelen biedt.