De detailhandel ontplooit veel activiteiten met de bedoeling de loyaliteit van klanten te vergroten en traffic naar de winkel te bevorderen. Daarnaast verschaffen ze klanten op verschillende manieren aantrekkelijke voordelen. Sommige retailers hebben deze voordelen en activiteiten gestructureerd in een formeel en expliciet klantloyaliteitsprogramma, terwijl andere retailers dit soort loyaliteitsactiviteiten en voordelen meer op incidentele basis inzetten. Zijn er voor deze twee groepen retailers concrete verschillen in de benefits die ze aan hun klanten verstrekken en in de loyaliteitsactiviteiten die ze ontplooien?

1. financiële incentives verstrekken aan specifieke klantgroepen (H)
2. Klanten exclusief uitnodigen voor een speciale voorkeursbehandeling of evenement (S)
3. Klanten die als loyaal worden beschouwd exclusieve informatie verschaffen per post (S) 
4. Specifieke klanten op de hoogte stellen via de post ter vergroting van hun winkelloyaliteit (S)
5. Specifieke klanten toegang bieden tot speciaal service- of verkooppersoneel (S)
6. Frequent-shopping programma /spaarprogramma bieden (H)
7. Klanttevredenheid meten en de resultaten benchmarken (A)
8. Elk klantaccount evalueren en proberen potentiële verliesgevende klanten te identificeren (A)
9. Klanten dankbrieven versturen voor hun loyaliteit (S)
10. Demonstreren dat men de klantbehoeften en interesses vooropstelt en dat men inspringt op speciale verzoeken en eisen (A)
11. Identificatie en administratie van klantvoorkeuren voor toekomstige acties (A)

Resultaten
Voor alle 82 responderende retailers samen zijn de meest gebruikte benefits en activiteiten voor het creëren en behouden van klantloyaliteit (in oplopende volgorde van belang) 9, 1, 8 en 10. Voor de 26 retailers die aangaven een formeel loyaliteitsprogramma te beheren zijn dit de activiteiten en benefits 10, 1, 2, en 3. De 56 retailers die aangaven geen formeel loyaliteitsprogramma te beheren, gebruiken de activiteiten en benefits 9, 8, 10 en 1 het meest. De resultaten zijn niet geheel verrassend als men bedenkt dat het altijd combinaties zijn van hard benefits (1), soft benefits (8, 2, 3) en activiteiten (9, 10) die blijkbaar essentieel zijn voor klantgedreven organisaties. De retailers die aangeven een formeel loyaliteitsprogramma te beheren, verstrekken daarnaast zichtbaar meer financiële benefits aan specifieke voorkeursklanten in vergelijking tot retailers die geen loyaliteitprogramma hebben.

De 2 financiële voordelen (1 en 6) blijken samen met 2 onderzoeksgerelateerde activiteiten (7 en 10) aanmerkelijk te kunnen helpen in het voorspellen of een retailer een formeel loyaliteitsprogramma heeft of niet. Het is waarschijnlijk dat deze organisaties, die zich financieel binden door hard benefits aan te bieden, meer betrokken zijn bij onderzoek naar de effecten. De uitkomsten van dergelijk onderzoek komen weer handig uit voor het doorlopend verbeteren van de loyaliteitsprogramma’s.

Aanbevelingen
Bovenstaande resultaten ondersteunen de volgende aanbevelingen:

• Programma’s kunnen makkelijk worden gestart door retailers door het verstrekken van hard benefits die door klanten gezocht worden.
• Retailers zouden zich bezig moeten houden met activiteiten om klanttevredenheid te meten en klantvoorkeuren te bepalen.
• Wanneer retailers gebruikmaken van soft benefits, dan hebben zij bewijs nodig dat deze soft benefits ook daadwerkelijk gewenst worden door de betere klant.
• Retailers moeten continu bewijzen dat ze de klantinteresses hoog in het vaandel hebben staan.

Het onderzoek biedt duidelijk ondersteuning voor het gebruik van formele loyaliteitsprogramma’s door retailers. Tegelijkertijd verschaft het inzicht in de activiteiten die kunnen worden gebruikt in het vergroten van het concurrentievoordeel door het identificeren van precies die typen voordelen waar klanten echt op zitten te wachten.