Klantenkaarten zijn in de retailsector zeer gebruikelijk. Met name binnen de supermarktbranche hebben consumenten vaak meerdere kaarten. Wat bepaalt nu uiteindelijk het succes van deze loyaliteitskaarten? Demoulin en Zidda onderzochten in welke mate de tevredenheid over de beloningen van het loyaliteitsprogramma van invloed is op de effectiviteit van het programma. De winkelloyaliteit aan 15 Belgische supermarktketens is onderzocht door het loyaliteitsgedrag (share-of-wallet en share-of-visits) en de loyaliteitshouding (voorkeur voor bepaalde winkel) te meten onder consumenten.
Uit het onderzoek komt naar voren dat alleen het bieden van de mogelijkheid om deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma niet significant zal bijdragen aan het vergroten van de winkelloyaliteit. Het is belangrijk dat consumenten actief deelnemen aan het programma. Klanten die winkels bezoeken die überhaupt geen loyaliteitskaart aanbieden blijken het minst loyaal te zijn. Consumenten die bewust geen kaarthouder zijn, zijn iets loyaler maar minder loyaal dan consumenten die wel een klantkaart houden maar hier eigenlijk niets mee doen. De meest loyale klanten zijn die klanten die een klantkaart hebben en hiermee actief deelnemen aan het loyaliteitsprogramma.
Tevredenheid
Kaarthouders die ontevreden zijn over de beloningen blijken minder loyaal te zijn dan tevreden kaarthouders. Dit geldt met name voor de situatie waarin gekeken wordt naar share-of-wallet en share-of-visits. Uit het onderzoek komt wel naar voren dat kaarthouders die ontevreden zijn over de beloningen nog steeds een hogere loyaliteit tonen dan klanten die helemaal geen kaart hebben.
Beloning
Bij klanten die tevreden zijn met de beloningen beïnvloedt het bezitten van meerdere loyaliteitskaarten het loyaliteitsgedrag en de loyaliteitshouding niet. Deze tevreden klanten worden minder beïnvloed door loyaliteitskaarten van de concurrentie. De manier van belonen kan op deze manier een concurrerend middel zijn en kan zo worden gebruikt om het effect van concurrerende loyaliteitspassen te verminderen. Ondanks het feit dat klanten - door het zogenaamde zelfselectie effect - vaak al goede klanten zijn voordat ze besluiten aan het winkelloyaliteitsprogramma deel te nemen, blijft de loyaliteitskaart een belangrijk middel om de winkelloyaliteit verder te vergroten. Vereiste is hierbij dat de consument tevreden is over de beloningen bij het gebruik van de loyaliteitskaart. Het gaat er dus om hoe de klant de beloningen waardeert en niet alleen om deelname aan het loyaliteitsprogramma.
Prijzen
Onderzocht is ook of klanten die tevreden zijn met de beloningen minder gevoelig zijn voor winkelprijzen dan ontevreden kaarthouders. De resultaten laten zien dat kaarthouders die tevreden zijn het minst prijsgevoelig zijn. Tevreden klanten zijn minder prijsgevoelig omdat zij de beloningen als een voordeel zien. De aanbieding van de winkel wordt hierbij als beter ervaren dan een concurrerend aanbod. Verder blijkt dat de meest prijsgevoelige groep bestaat uit klanten die er bewust voor hebben gekozen geen kaarthouder te worden. Deze laatste groep bestaat onder andere uit toevallige klanten die gebruik maken van speciale aanbiedingen.
Waarde loyaliteitsprogramma
Verschillende factoren beïnvloeden de waarde van het loyaliteitsprogramma. Naast het gebruikersgemak zijn dat factoren die de tevredenheid over de beloningen verhogen zoals de cashwaarde van de beloning, de keuzemogelijkheden, de aspiratiewaarde en de waarschijnlijkheid dat men de beloning kan bemachtigen. Daarnaast dient men te kijken naar een aantal belangrijke kenmerken van de beloningen: beloningstypen (direct vs. indirect), beloningstiming (onmiddellijk of vertraagd) en de tastbaarheid van de beloning (tastbaar vs. ontastbaar). Binnen de retail geeft de consument hierbij de voorkeur aan directe, onmiddellijke en tastbare beloning. Een belangrijke
Bron: Journal of retailing and Consumer Services. Reviewed by Sjoerd de Bruijn (april 2008).
|
