Even naar de Super de Boer of toch vijf minuten omrijden voor die lekkere eigenmerkproducten van Albert Heijn? Enkele van de meest succesvolle corporate merken in de wereld zijn retail merken. Retailers doen grote investeringen om het imago van hun merk te verbeteren. Een onderdeel van deze branding strategie is het lanceren van winkelmerken (store brands). Albert Heijn is hiervan een goed voorbeeld in Nederland. Met een portfolio van store brands van kwalitatief hoogwaardig tot goede koop (AH Excellent, AH Huismerk, Euroshopper).
Het uiterlijk en gevoel van het winkelmerk, dat de waarden van het corporate merk uitstraalt, draagt bij aan een positieve impact op het gehele retail merk. Uit onderzoek van R. Martenson blijkt dat een positief winkel imago de perceptie van de consument beinvloedt ten opzichte van de aanwezige winkelmerken.
Impact corporate winkelmerk
Vanwege de toenemende concurrentie onder retailers worden winkelmerken een belangrijk wapen. Het voeren van succesvolle winkelmerken is de ideale mogelijkheid om je te onderscheiden van andere retailers. Dit aangezien vrijwel alle retailers een breed aanbod van fabrikantmerken (manufacturer brands) voeren en het daardoor lastig is om daarmee te differentiëren. De impact van corporate store image op de tevredenheid van de klant en de loyaliteit aan de winkel is door Martenson onderzocht. Corporate store image wordt in het onderzoek gedefinieerd als het gezamenlijke effect van: (a) de retailer als merk, (b) de aanwezige fabrikantmerken en (c) de winkelmerken. Winkelmerken en fabrikantmerken worden in deze definitie meegenomen omdat het imago van retailmerken sterk afhankelijk is van het gehele assortiment productmerken dat ze verkopen.
Beïnvloeden van klanttevredenheid
Uit het onderzoek blijkt dat de winkel als merkuiting erg belangrijk is voor de klanttevredenheid. Consumenten zijn tevreden wanneer winkels netjes zijn en wanneer ze het gevoel hebben dat de winkel hun behoeften begrijpt. De winkel als merkuiting blijkt belangrijker voor tevredenheid dan het aanbod van de (eventueel) aanwezige winkelmerken. Slechts een aantal consumentsegmenten is echt geïnteresseerd in winkelmerken. Ook blijkt uit het onderzoek dat de traditionele merken, ondanks het prijsverschil, een meerwaarde hebben voor de consumenten. Deze traditionele merken blijven erg belangrijk voor retailers omdat ze kwaliteit en variëteit bieden aan de consumenten. Daarnaast investeren de fabrikanten ook enorm veel om hun producten te promoten in de winkels.
Breed assortiment en schone winkelvloer cruciaal
Consumenten geven de voorkeur aan retailers die een breed assortiment fabrikantmerken aanbieden en daarnaast ook kwalitatief sterke winkelmerken in het assortiment hebben. Dit brede assortiment en een schone, opgeruimde winkel dragen er aan bij dat een consument meer tevreden is en daardoor loyaler blijft. Uit alle cijfers blijkt dat de groei en omzet van winkelmerken de laatste jaren enorm blijft toenemen. Deze winkelmerken zijn winstgevender voor de retailers vanwege de hogere marges, maar de omzet van de winkels kan wel eens dalen omdat de prijzen van winkelmerken lager zijn dan die van fabrikantmerken. Hoewel winkelmerken dus belangrijk zijn, hebben ze geen directe invloed op de loyaliteit van de klant. |
| |
Bron:
International Journal of Retail & Distribution Management. Reviewed by Rogier Zimmer (april 2008).
|
