Leenheer, van Heerde, Bijmolt en Smidts hebben de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s onderzocht in de Nederlandse supermarktsector. Hiervoor hebben zij het aankoopgedrag van 1909 Nederlandse huishoudens gedurende 2 jaar geanalyseerd. De resultaten van het onderzoek wijzen uit dat loyaliteitsprogramma’s een positief effect hebben op de share of wallet: klanten besteden een groter gedeelte van hun budget bij één supermarkt als direct gevolg van deelname aan het loyaliteitsprogramma.

Effectiviteit vaak overschat
Echter, het onderzoek toont ook aan dat de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s vaak wordt overschat. Dit wordt veroorzaakt door zelfselectie: loyale klanten zijn meer geneigd om deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma dan minder loyale klanten. Wanneer de loyaliteit van deelnemende klanten vervolgens wordt vergeleken met niet-deelnemende klanten, wordt de effectiviteit van het loyaliteitsprogramma hierdoor overschat. Deelnemende klanten scoren namelijk veel hoger op loyaliteit. Uit dit onderzoek blijkt dat slechts een klein gedeelte van het verschil in loyaliteit kan worden verklaard door het loyaliteitsprogramma.

Toch blijken alle loyaliteitsprogramma’s van Nederlandse supermarkten meer opbrengsten dan kosten te genereren en de loyaliteit van klanten significant te verbeteren. De effectiviteit, en daarmee de winstgevendheid, verschilt echter enorm per programma.

Vergroten effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s
De effectiviteit van een loyaliteitsprogramma is mede afhankelijk van het aantal andere loyaliteitsprogramma’s waaraan klanten deelnemen. Loyaliteitsprogramma’s hebben een groter positief effect op klanten die slechts aan één programma deelnemen dan op klanten die aan meerdere loyaliteitsprogramma’s deelnemen. Om klanten er van te weerhouden deel te nemen aan meerdere programma’s, dienen zij beloond te worden voor exclusief gebruik van één programma. Een mogelijkheid is het creëren van niveaus (bijvoorbeeld goud, zilver en brons) in een programma waarbij de voordelen toenemen naarmate een klant meer besteedt (en hierdoor een niveau omhoog gaat) in een supermarkt.

Daarnaast is de effectiviteit van een loyaliteitsprogramma afhankelijk van de hoogte van het spaartarief (percentage van het aankoopbedrag dat klanten sparen) en kortingstarief dat het programma biedt. Hoe hoger deze tarieven, hoe meer geneigd klanten zijn om deel te nemen aan het loyaliteitsprogramma. Om het aantal klanten dat deelneemt aan het programma te vergroten, is het dus van groot belang dat de voordeeltarieven van het loyaliteitsprogramma duidelijk gecommuniceerd worden naar potentiële deelnemers.

Wanneer klanten eenmaal hebben besloten deel te nemen aan een programma, blijken de hoogte van het spaar- en kortingstarief, niet langer van invloed op de effectiviteit van het programma. Supermarkten zouden zich daarom juist moeten richten op ‘soft benefits’ (bijvoorbeeld speciale kassa’s voor deelnemers aan het loyaliteitsprogramma) om de effectiviteit van het loyaliteitsprogramma te vergroten. Deze voordelen zijn kostefficiënt en bovendien erg effectief in het verbeteren van loyaliteit.
Bron: International Journal of Research in Marketing