Fashion retail kenmerkt zich door een lage groei en een intense concurrentie. Het belang van klantloyaliteit is hierdoor groot. Voor servicegedreven ondernemingen als fashion retailers is het belangrijk om te werken aan het ontwikkelen en onderhouden van relaties. Navarro, Iglesias en Torres (2004) analyseerden in de fashion retail het verband tussen de voordelen van relatiemarketing en de klantloyaliteit.

Voordelen van relatiemarketing voor de consument
Voor een consument biedt een stabiele relatie een aantal voordelen. Deze voordelen zijn functioneel of sociaal. Functionele voordelen bestaan o.a. uit tijdsbesparing, gemak en het maken van de juiste aankoopbeslissing. Een voorbeeld van een sociaal voordeel is het plezier van het aankoopproces. De klant voelt zich bijzonder en ervaart dat als een voordeel van het kopen bij deze specifieke winkel.

Voordelen van relatiemarketing voor de retailer
De voordelen van een stabiele relatie voor de retailer zijn van andere aard. Uiteindelijk is het behalen van winst het belangrijkste doel. Loyale klanten leveren meer op dan nieuwe klanten. Klantloyaliteit zorgt voor betere resultaten door onder andere een verlaging van de marketingkosten, een manier om te communiceren over je bedrijf, toegang tot klanten en het mogelijk verhogen van prijzen. Een belangrijk antecedent van klantloyaliteit is tevredenheid. Zonder tevredenheid bestaat er geen loyaliteit. De tevredenheid van de klant wordt verkregen door de kwaliteit van de invulling van de functionele en sociale voordelen voor de klant.

Relatiemarketing als concurrentievoordeel
Om tevredenheid te bewerkstelligen, is kennis over de klant cruciaal. Deze kennis wordt verkregen door relatiemarketing en is een competitief voordeel op zich. De kennis verkregen uit relatiemarketing is namelijk uniek en moeilijk te imiteren door de concurrent. Het personeel van een retailer vervult een belangrijke rol in relatiemarketing. Medewerkers voegen een persoonlijke waarde toe aan de relatie, waardoor er zowel toetredingsbarrières ontstaan voor de concurrent als switchbarrières voor de klanten. Persoonlijke relaties creëren bovendien sociale banden, waardoor het psychologisch gezien voor de klant moeilijker wordt om deze band te verbreken. De switchkosten die consumenten waarnemen zullen de loyaliteit positief beïnvloeden.

Keerzijde van loyaliteit
Brand loyalty strategieën moeten gebaseerd zijn op de voordelen van de relatie voor consumenten, zoals de juiste aankopen, tijdsbesparing en relatieontwikkeling met verkopend personeel. Een keerzijde hiervan is dat klanten met een langetermijnrelatie moeilijker te bevredigen zijn. Zij verwachten steeds meer van de service die de retailer biedt. Daarom is het van belang om de klanten te identificeren waar een langetermijnrelatie mee bestaat en te bepalen hoe winstgevend deze klanten zijn.

Door het verhogen van de kwaliteit van het service personeel voorziet de retailer in de sociale en functionele benefits voor de klant. Zeer recent onderzoek door Sum en Hui benadrukt nogmaals het belang van het servicepersoneel. Uit hun onderzoek komt naar voren dat vooral de mate van empathie van het personeel van invloed is op de klantloyaliteit. Andere tastbare dimensies zijn minder van invloed. Zo spelen de prijs en demografische factoren een kleinere rol in het bepalen van klantloyaliteit. De juiste invulling van zowel de functionele als sociale benefits door middel van een hoge kwaliteit van het servicepersoneel zorgt voor klanttevredenheid en loyaliteit. Deze verkregen concurrentievoordelen zorgen op hun beurt weer voor een positief resultaat van de onderneming.    

Bron: European Journal of Marketing