Consumenten verschillen in wat zij willen betalen voor een product. Deze prijssensitiviteit heeft invloed op de winstgevendheid van een product en is daarmee belangrijk voor de marketingtheorie. Eerdere studies hebben al uitgewezen dat er 4 factoren van invloed zijn op de prijssensitiviteit. Edward Ramirez en Ronald E. Goldsmith onderzochten hoe deze met elkaar interacteren. Dit onderzoek vond plaats in de kledingindustrie.

Betrokken en innovatieve consumenten
Innovatieve consumenten zien meer verschillen tussen diverse merken. Dat heeft een positieve invloed op de loyaliteit. Die loyaliteit beïnvloedt de prijssensitiviteit van de consument in positieve zin. Maar de innovativiteit van de consument draagt ook op een directe manier bij aan een lagere gevoeligheid voor de prijs. Door consumenten te betrekken bij het product of merk kan een producent de innovativiteit stimuleren. Verder wijst het onderzoek uit dat prijssensitiviteit juist toeneemt als consumenten merkartikelen als materieel gelijk ervaren (merkpariteit).


Indentificeer innovators
Het is van belang dat producenten hun innovatieve klanten identificeren. Special promotions en web based aanbiedingen van nieuwe producten kunnen hier bijvoorbeeld bij helpen. Via internet kan de producent eenvoudig contact leggen met de klant en persoonlijke voorkeuren vastleggen. In vervolgcontacten kan hij producten die aansluiten bij de eerdere aankoop promoten. Of nieuwe producten koppelen aan bestaande producten en die gezamenlijk verkopen.

Betrek innovators bij productontwikkeling
Door innovators te betrekken in het ontwikkelproces van een nieuw product wordt de merkloyaliteit gestimuleerd. Verder zal de consumptie van het product stijgen bij deze innovator en zijn omgeving, omdat hij het product heeft meeontwikkeld. Ter inspiratie: in 2009 schreven Prenatal en WE een ontwerpwedstrijd uit onder hun klanten voor respectievelijk rompertjes en T-shirts. De beste ontwerpen werden daadwerkelijk in de collectie opgenomen. Hun klanten zullen zich ongetwijfeld betrokken hebben gevoeld.

Innovators trouw houden
Tot slot adviseren Ramirez en Goldsmith om goed te plannen welke producten aan de innovator worden voorgelegd. Bedrijven moeten een vernieuwend productaanbod hebben om de innovators loyaal te maken en te houden.

Bron: Journal of Marketing Theory and Practice