Intense concurrentie dwingt retailers na te denken over strategieën die de winst maximaliseren. Het wordt steeds belangrijker voor de retailer om zich te onderscheiden van de concurrent. Een steeds populairder wordende differentiatiestrategie is het exclusief verkopen van bepaalde merken. Onderzoek heeft uitgewezen dat deze differentiatie invloed heeft op de loyaliteit en de winstgevendheid van een organisatie. Deze studie behandelt het effect van shopping benefits op klanttevredenheid, klantloyaliteit en Word of Mouth in fashion retail.

Shopping benefits
Het succes van de differentiatiestrategie is afhankelijk van enkele factoren. De belangrijkste is het nakomen van beloftes. De beloftes van retailers zijn verbonden aan de voordelen die klanten halen uit het winkelen. Voordelen die de klant iedere keer bij het shoppen beleeft. De continue invulling van de beloftes levert een lange winstgevende relatie op tussen de retailer en de klant.

In het onderzoek van Carpenter en Fairhurst zijn twee typen shopping benefits meegenomen. Het eerste laat zich typeren als een utilitair voordeel en heeft betrekking op het nut van het winkelen. Is de uitkomst van de aankoop als succesvol ervaren in termen als behoeftebevredigend? Was de aankoopervaring stimulerend? Het andere type shopping benefit is van hedonische aard. Meer psychologisch dus. Zij worden verkregen uit het plezier, de opwinding etc. die de klant ervaart bij het shoppen. Beide benefits blijken even belangrijk voor de klant.

Invloed op loyaliteitsantecedenten
De antecedenten klanttevredenheid, klantloyaliteit en Word of Mouth hangen alle drie met elkaar samen. Zonder klanttevredenheid kan geen loyaliteit ontstaan. Klantloyaliteit is bovendien positief van invloed op Word of Mouth communicatie. Klanttevredenheid kan echter ook rechtstreeks de kans op Word of Mouth beïnvloeden. Uit het onderzoek blijkt dat zowel de utilitaire als de hedonische benefits de bovengenoemde drie antecedenten positief beïnvloeden.

Resultaten onderzoek
De resultaten van het onderzoek laten zien dat de shopping benefits die samenhangen met het kopen van retail branded producten verbonden zijn aan klanttevredenheid, klantloyaliteit en Word of Mouth communicatie. Utilitaire en hedonische shopping benefits hebben een positief effect op klanttevredenheid. Ook is klanttevredenheid positief geassocieerd met klantloyaliteit en Word of Mouth communicatie. Klanttevredenheid is een antecedent van Word of Mouth communicatie, maar klantloyaliteit moet aanwezig zijn als tussenstap.

Bron: Journal of Fashion Marketing & Management