In retail wordt er, zoals in veel markten, gestreden om de loyaliteit van klanten. Daarbij zien we een groot verschil tussen producentenmerken en huismerken. In dit artikel leest u meer over de marketingstrategie die de verschillende merken gebruiken en de invloed hiervan op de loyaliteit van de klant.

Producentenmerk versus huismerk
De productie en marketing van een producentenmerk ligt volledig in handen van de producent van het merk. Deze merken hebben vaak een grote bekendheid en worden in meerdere winkels aangeboden. Een huismerk wordt geproduceerd door een retailer en is ook alleen verkrijgbaar ‘in eigen huis’. De retailer kan het huismerk dus inzetten om een klantvoorkeur te realiseren voor zijn winkel. Eigen merken worden steeds belangrijker in het creëren van een eigen identiteit.

Er zijn forse verschillen aan te wijzen tussen producentenmerken en huismerken. Met name als het gaat om de marketingstrategie.

Prijs
Vaak is een huismerk goedkoper dan een producentenmerk. Onder andere door de lage investering in marketing en communicatie. Bovendien zijn de marges voor de retailer over het algemeen groter.

Plaats
De schapindeling in de winkel heeft directe invloed op de winkelbeleving van de klant. De retailer bepaalt de schapindeling. Afhankelijk van de strategie krijgt het huismerk of het producentenmerk de beste (of meeste) ruimte in het schap.

Product
Producentenmerken hebben meer schaalvoordelen. Zij kunnen daardoor gemakkelijker investeren in onderzoek en innovatie. Huismerken zijn vaak niet sterk in innovatie, maar wel in het kopiëren ervan.

Promotie
Producentenmerken stellen vaak voorwaarden aan de omgang met een merk door de retailer. Het merk heeft namelijk veel geld gestoken in het opbouwen van brand equity (merkwaarde). Deze voorwaarden zijn niet aanwezig bij een huismerk en biedt dus meer vrijheid aan de marketeer van een retailer om acties en promoties in te richten.

Loyalty issues
Klanten met een sterke voorkeur voor een producentenmerk, zijn eerder geneigd om naar een andere retailer te gaan dan om over te stappen op een ander merk. Dit geeft de producenten een sterke onderhandelingspositie. Producenten halen dus een optimaal voordeel uit het creëren van merkvoorkeur en het loyaal maken van consumenten.

De merkvoorkeur bij huismerken is vaak lager. Er is minder of geen promotie van het eigen merk via massamedia. Dit is niet alleen negatief. Het biedt ook voordelen aan de retailer. Hij kan zich concentreren op de loyaliteit aan zijn winkel. Bijvoorbeeld door het opnemen van producentenmerken kan de retailer nieuwe klanten aantrekken en vasthouden en zijn imago verbeteren.

Bron: Journal of global business issues. Reviewed by Hans Kramer (september 2009).