Onderzoek van Smith en Sparks laat zien dat redemptie essentieel is voor het succes van spaarprogramma’s. Hoe komt het dan dat veel organisaties hier nauwelijks aandacht aan schenken? Veel bedrijven zien het verzilveren van spaarpunten als kosten, maar klopt deze gedachte wel? Volgens Smith en Sparks niet. Zij concluderen dat klanten die verzilveren een gevoel van welbehagen ervaren dat hun aankoopgedrag beïnvloedt. Redemptie kan dus direct tot hogere opbrengsten leiden.

Het belang van redemptie in spaarprogramma’s
Veel organisaties besteden grote hoeveelheden tijd, geld en energie aan het ontwikkelen van een geschikt spaarprogramma. Maar zodra het programma is ingericht, neemt deze aandacht snel af. Aan de daadwerkelijke verzilvering van spaarpunten in het programma wordt nauwelijks aandacht besteed. Erg gevaarlijk, volgens onderzoekers Smith en Sparks. Redemptie leidt namelijk tot echte waardering voor het programma en de organisatie. Het wordt tijd dat organisaties verzilveren van spaarpunten gaan zien als indirecte opbrengsten in plaats van kosten.

Veel spaarprogramma’s hebben een groot gedeelte inactieve gebruikers die wellicht wel sparen maar nooit verzilveren. Een Italiaanse supermarkt zag het aantal actieve gebruikers van haar spaarprogramma fors teruglopen. Na één jaar was slechts 39,1% van alle deelnemers nog steeds actief. En zij zijn niet de enige.

Tesco’s voorbeeld
Als gevolg van een te lage participatie zijn veel spaarprogramma’s niet in staat om de klanttevredenheid en loyaliteit te bevorderen. En dat is jammer, want het kan anders. Een zeer goed voorbeeld is de Engelse supermarktketen Tesco. Dit bedrijf boekt al jaren grote successen met hun spaarprogramma. Hoe ze dat doen? Tesco benadrukt het belang van verzilveren. Non-redemptie wordt door Tesco beoordeeld als organisatorisch falen. En terecht.

Klanten die verzilveren, besteden meer
Smith en Sparks analyseerden aankoop- en redemptiegegevens van klanten van een grote supermarktketen voor hun onderzoek naar redemptie en non-redemptie in spaarprogramma’s. De uitkomsten van dit onderzoek onderstrepen het belang van redemptie. Het onderzoek laat namelijk zien dat klanten die verzilveren, significant meer besteden nadat zij punten hebben verzilverd. Het verzilveren van spaarpunten blijkt een sterk gevoel van welbehagen te veroorzaken. Dit gevoel van welbehagen uit zich in klanttevredenheid en loyaliteit. Dat beïnvloedt het aankoopgedrag van de klant positief. Redemptie leidt dus direct tot hogere opbrengsten.

Redemptie stimuleren
Om redemptie te stimuleren is het volgens de onderzoekers van groot belang dat de regels van het programma zo simpel mogelijk zijn. Daarnaast is het van groot belang dat organisaties redemptie goed monitoren en onderzoeken waarom (winstgevende) klanten niet verzilveren.

Bron: British Journal of Management. Reviewed by Hans Kramer.