De rivaliteit in de supermarktbranche is hoog. Niet alleen in Nederland, maar bijvoorbeeld ook in de Verenigde Staten strijden supermarkten met elkaar om de gunst van de consument. De loyaliteit en het voorgenomen gedrag van de klant zijn afhankelijk van diverse variabelen. Denk bijvoorbeeld aan het imago van de supermarkt, de klanttevredenheid en de reisafstand.
Hsu, Huang en Swanson (2009) onderzochten de invloed van deze verschillende variabelen op elkaar en op het uiteindelijke gedrag dat de consument vertoont. De resultaten laten zien dat het beeld dat consumenten van een supermarkt hebben, wordt bepaald door het assortiment, het serviceniveau, de sfeer en de marketingactiviteiten. Al deze variabelen beïnvloeden een herhaalbezoek. Maar vooral de eerste twee zijn belangrijk.
Tevredenheid versterkt het herhaalbezoek
Het assortiment, het serviceniveau en de marketingactiviteiten hebben een direct effect op een herhaalbezoek aan de supermarkt. Maar een hoge score op deze variabelen geeft nog geen garantie voor een tevreden consument. De algemene tevredenheid wordt in dit onderzoek bepaald door het gevoel en de gedachten van een consument over zijn of haar keuze voor een supermarkt. Als een supermarkt hier hoog op scoort, is de kans op een herhaalbezoek nog groter.
Reisafstand? Geen probleem
Tegen de verwachtingen in, heeft de reisafstand naar een supermarkt minder invloed op een herhaalbezoek. Daaruit kunnen we opmaken dat de klant niet altijd kiest voor gemak, en dus voor een supermarkt die dichter in de buurt ligt. Een supermarkt kan dus ook mensen aantrekken die verder weg wonen. Bijvoorbeeld door een beter assortiment te voeren of het service level te verhogen.
Beïnvloeden
Uit dit onderzoek blijkt dat supermarkten het herhaalbezoek van klanten kunnen beïnvloeden. Zij moeten dan vooral letten op het assortiment in de supermarkt, een service level dat past bij de consument en een goede sfeer. Een klant is bereid om langer te reizen wanneer dit soort antecedenten aan de verwachtingen van de klant voldoen.
Bron: International Journal of Retail & Distribution Management, 2010
|
