De retailmarkt is een volwassen markt, die zich kenmerkt door een geringe groei en een sterke concurrentiedruk. Loyale klanten kosten minder, besteden meer en zorgen voor de financiële ruimte om in nieuwe relaties te investeren.
 Too en Thirkell ontwikkelden een model voor retail, waarbij relatiemarketing geldt als een (in)directe stimulator van klantloyaliteit. Relatiemarketing is alles wat een retailer onderneemt om klantenrelaties te ontwikkelen of te behouden. Hierbij hoort een organisatie die de klant- behoeften centraal stelt en specifieke acties voor vaste klanten organiseert.
Het model van Too en Thirkel onderscheidt vijf stromen die de loyaliteit aan de retailer stimuleren. Hieronder leggen we die stromen kort uit.
Bekendheid en relevantie
Klantperceptie, daar gaat het om. En het begint bij communicatie. Als de klant niet weet dat er iets extra’s voor hem gedaan wordt, kan de actie goed zijn, maar zal deze toch falen. Daarnaast dienen acties relevant te zijn. Een klantkaart waar men weinig mee kan, zal niet snel populair worden.
Meer vertrouwen
Loyaliteit gaat vrijwel altijd gepaard met vertouwen. Een klant die ziet dat een winkel extra investeert in de relatie, zal meer vertrouwen krijgen. Vertrouwen ontstaat doordat de retailer doet wat hij beloofd. Een exclusieve korting voor vaste klanten moet bijvoorbeeld ook echt exclusief zijn.
Extra’s missen
Commitment is de mate waarin de klant zich inzet om de relatie te continueren. Een klant zal de voor hem aantrekkelijke acties niet snel willen missen. Indien substantieel en relevant zal relatiemarketing de commitment van de klant direct positief beïnvloeden.
Zekerheid
Vertrouwen is waardevol voor zowel klant als retailer. Hoe groter het vertrouwen van de klant, hoe sterker de basis van de relatie. De klant koopt zonder onzekerheid, waardoor er ruimte is voor ontspanning. Hoe groter het vertrouwen, hoe groter het commitment om de relatie te behouden.
Koesteren en gunnen
Loyaal zijn, start met loyaal willen zijn. Hoe groter het commitment van de klant, hoe groter de daadwerkelijke loyaliteit aan de retailer.
Relatiemarketing impliceert het maken van keuzes. Het is moeilijk iedereen maximaal te raken. Focus op de meest winstgevende klanten en stem een programma juist daarop af. |
| |
| Bron: Aston University Research Institute
|
