De mobiele telefoniemarkt is sterk veranderd de laatste jaren. Het gebruik van de mobiele telefoon voor spraakdoeleinden is afgenomen en sms-gebruik groeit niet zonder marketingondersteuning. Loyalty marketing is van evident belang. Total Telecom Magazine deed een benchmark studie gericht op loyalty strategie. Het Zwitserse Sunrise is opvallend in haar creatieve aanpak.
Services
Sunrise heeft de veranderingen in de markt aangegrepen om haar marktbenadering te wijzigen. Belangrijk hierbij is het aanbieden van service-bundels gericht op het behouden van bestaande klanten. Een voorbeeld daarvan hierbij is de “myzone” service. Mobiele bellers kunnen hierbij een zone als ‘thuiszone’ registreren en tegen de tarieven van het vaste net binnen die zone bellen. Dit bleek succesvol. Klanten maken minder gebruik van het vaste net en gaan meer mobiel bellen, zelfs buiten hun thuiszone. Naast myzone ontwikkelde Sunrise talrijke andere diensten, zoals Java-games via GPRS en MMS diensten als comics, weersvoorspellingen en een onroerend goed service.
Loyaliteitsprogramma
De operator heeft in tegenstelling tot veel andere aanbieders geen spaarprogramma. Sunrise heeft gekozen voor exclusieve klantaanbiedingen om loyaliteit te bewerkstelligen. Een voorbeeldactiviteit hierbij is de ‘Sunrise Surprise’ gericht op het hoge segment klanten. Deze krijgen elke maand een “verassing” met een gepercipieerde waarde tussen de €20 en €80. Het aanbod varieert van gratis belminuten tot kaarten voor de opera of bioscoop en wordt afgestemd op de klantsituatie.
Resultaat
De creatieve benadering is voornamelijk ontstaan uit eigen middelen. Klantsegmentatie wordt, naast het gericht inzetten van campagnes, ook toegepast om de service en loyaliteitsinstrumenten te personaliseren. Resultaat is dat Sunrise een sterke nummer 2 positie inneemt op de Zwitserse markt met een marktaandeel van 20,2%, achter Swisscom (62,7%), maar voor Orange (17,1%). Bron: Total Telecom Magazine
|
