Onderzoek heeft aangetoond dat loyaliteit o.a. bepaald wordt door tevredenheid, vertrouwen en overstapkosten. Er zal allereerst gekeken worden naar het onderscheid in de verschillende overstapkosten. Aan de hand van de markt voor mobiele telefonie wordt de rol van deze overstapkosten nader belicht, zowel op zichzelf als in de relatie met tevredenheid en vertrouwen. Zij blijken zowel een direct als een modererend effect te hebben in de verklaring van loyaliteit.
Aanbieders van mobiele telefonie hebben loyale klanten nodig om op de lange termijn te kunnen overleven. Zij doen er dan ook veel aan om het huidige klantenbestand te beschermen tegen nieuwkomers en de bestaande competitie, en zo mogelijk uit te breiden. Deze loyaliteit ten opzichte van de aanbieder komt voort uit de tevredenheid met deze, het vertrouwen dat men in hem heeft en de kosten die een overstap naar de concurrent met zich meebrengt.
Overstapkosten
De kosten die een overstap naar een aanbieder met zich meebrengt verschillen per consument. Ook is de marktstructuur van invloed op het effect van deze kosten. Zij kunnen onderscheiden worden in economische, procedurele en psychologische kosten. De economische kosten hebben betrekking op de afsluit- en aansluitkosten, en eventuele contractkosten die een nieuwe aansluiting met zich meebrengt. Procedurekosten worden gemaakt tijdens het keuzeproces en de daadwerkelijke overstap. Voor de beslissing onderzoekt de consument verschillende criteria, die voor hem of haar van belang zijn. Hierbij kan gedacht worden aan het bereik van het netwerk, de betalingsprocedures, de klantenservice, de aankoop van een nieuw toestel of het verspreiden van het nieuwe nummer. De psychologische kosten zijn gerelateerd aan de onzekerheid en het risico dat de overstap naar een onbekende aanbieder met zich meebrengt. Deze kosten zijn het hoogst wanneer de klant de kwaliteit van de aanbieder niet van tevoren kan beoordelen.
De relatie met loyaliteit
Eerder onderzoek heeft reeds bewezen dat een tevreden klant minder prijsgevoelig is en eventuele misstappen van de aanbieder eerder zal accepteren. Tevredenheid heeft een positieve relatie met loyaliteit. Het vertrouwen van de klant komt voort uit een evaluatie van de kwaliteit van de aanbieder en een afweging van de voordelen en kosten van een relatie met deze. Om tot een vertrouwensrelatie te komen, is het noodzakelijk dat de kwaliteit in orde is. Pas dan zal de consument ook het vertrouwen kunnen hebben dat deze kwaliteit in de toekomst zal aanhouden. Dit vertrouwen leidt vervolgens weer tot positieve koopintenties, en uiteindelijk tot loyaal gedrag. De overstapkosten gelden als een barrière die de klant moet nemen, en hebben zodoende tevens een positief effect op de uiteindelijke loyaliteit.
Overstapkosten als modererende factor
Behalve de directe relatie die overstapkosten hebben met loyaliteit, beïnvloeden zij ook de relaties die tevredenheid en vertrouwen hiermee hebben. De overstapkosten zijn echter alleen van invloed wanneer zij substantieel zijn. In overige gevallen zijn enkel de tevredenheid en het vertrouwen van invloed. Wanneer de overstapkosten hoog zijn zal de relatie die tevredenheid met de loyaliteit heeft zwakker zijn dan in het geval van lage overstapkosten. De oorzaak is dat hogere overstapkosten leiden tot een lagere gevoeligheid voor tevredenheid. Ook voor het vertrouwen geldt dat de relatie met loyaliteit verzwakt wanneer er sprake is van hoge overstapkosten. In dat geval zijn zowel tevredenheid als vertrouwen van ondergeschikt belang, en gelden de overstapkosten als voornaamste driver van loyaliteit. Bron: Market Intelligence & Planning
|
