De telecomindustrie hanteert steeds vaker strategieën waarbij de link met een lange termijn klantrelatie ver te zoeken is. De markt wordt beheerst door advertenties en prijsfocus, gericht op een zo hoog mogelijke gebruiksfrequentie van de aangeboden services door de (onvoorspelbare) consument. Vanuit relationeel oogpunt is dit geen solide basis voor een klantenclub, die daadwerkelijk bijdraagt aan klantenbinding.
Een klantenclub dient als relatieversterking tussen de consument en in dit geval de telecomaanbieder. De introductie en het onderhouden van een klantenclub vereisen een interactieve relatiemarketing strategie, waarbij in ogenschouw genomen moet worden dat clubleden nooit homogeen zijn. Gedegen segmentatie is dan ook vereist. Een klantenclub zal alleen bijdragen aan de intensivering van de klantrelatie, als het bedrijf haar klanten kent en handelt vanuit de beleving van de klant.
Segmentatie van clubleden
Uit onderzoek blijkt dat bestaande telecom klantenclubs haar leden veelal opsplitsen in actieve en passieve leden. Deze splitsing berust puur op de mate waarin de klant gebruik maakt van de services in de klantenclub. Bedrijven vertrouwen vaak blind op een positieve relatie tussen een toename van de gebruiksfrequentie en loyaliteit. Vanuit consumentenoogpunt blijkt echter dat een dergelijke segmentatie niet voldoende is om loyaliteit onder de leden van de klantenclub te creëren. Zowel actieve als passieve leden van klantenclubs in de telecombranche dienen idealiter te worden opgesplitst in relatieklanten en productklanten.
Relatieklanten kunnen geïdentificeerd worden op basis van:
- De perceptie dat het lidmaatschap bijdraagt aan de relatie met de organisatie;
- Een duidelijke interesse in het lidmaatschap;
- Loyaal gedrag (geen switchgedrag);
- De mogelijkheid tot identificatie met de benefits aangeboden door de club.
Productklanten kunnen geïdentificeerd worden op basis van: - De perceptie dat lidmaatschap niet bijdraagt aan de relatie met de organisatie;
- Een gebrek aan interesse in het lidmaatschap;
- De waardering van de klantenclub (deze is gelijk aan de waardering van andere elementen van de organisatie, zoals het prijsniveau);
- (Intentie tot) switchgedrag.
Rol van de klantenclub
Als eenmaal bekend is wie de relatieklanten en productklanten zijn, wordt de segmentatie voortgezet op basis van de rol die de klantenclub speelt in de relatiebeleving van de consument. Er zijn twee functies te onderscheiden, waaruit de klantenclub in consumentenperceptie bestaat: Enerzijds is er de bindingsfunctie; sommige klanten zouden switchgedrag vertonen als de club niet had bestaan (relatieklanten). Anderzijds bestaat de attractieve functie; klanten vinden de club aantrekkelijk, maar percipiëren dit direct niet als reden om niet te switchen van aanbieder (productklanten). Beide functies kunnen worden gesplitst in affectief en financieel. Aan de hand van deze indeling zijn er vier segmenten (in volgorde van klantwaarde voor het bedrijf) te onderscheiden binnen de klantenclub.
- Affectief gebonden leden: De club wordt gezien als een trigger voor de relatie met de telecomaanbieder en als effectief middel een lange termijn relatie met de telecomaanbieder in stand te houden.
- Financiëel gebonden leden: De club wordt niet gezien als een trigger voor de relatie met de telecomaanbieder, maar is wel van positieve invloed op de relatie.
- Affectief aangetrokken leden: De relatie met de telecomaanbieder wordt niet gelinkt aan het bestaan van de club, maar de club creëert wel een positief gevoel.
- Financieel aangetrokken leden: De relatie met de telecomaanbieder wordt niet gelinkt aan het bestaan van de club. De club biedt enkel financieel voordeel.
Implicaties
Bestaande klantenclubs binnen de telecom branche hanteren vaak een onderverdeling in passieve en actieve leden. Vanuit relationeel oogpunt houdt dit in dat er sprake is van een ongedefinieerde klantenbase. Het lanceren en onderhouden van een klantenclub heeft alleen kans van slagen indien leden worden onderverdeeld op basis van de rol die de club speelt in hun relatiebeleving. Elk segment vereist een aparte benadering. Door de juiste benadering voelen clubleden zich gewaardeerd als individu en zullen zij eerder geneigd zijn (toekomstig) loyaal gedrag te vertonen.
Bron: International Journal of Service Industry Management
|
