Door de toenemende individualisering neemt de voorspelbaarheid van het gedrag van de consument af. Ook binnen de mobiele industrie gaat deze ontwikkeling ten koste van het klantbehoud. Immers, door de snelheid waarmee de technologie zich ontwikkelt, zijn de wensen en behoeften van de consument constant aan veranderingen onderhevig. Technologische ontwikkelingen bieden echter ook voordelen voor mobiele aanbieders, daar zij het mogelijk maken consumenten op persoonlijke wijze te benaderen.
Zo is de mogelijkheid tot locatie-identificatie van een consument op een bepaald tijdstip (Location Based Service) één van de meest veelbelovende applicaties binnen de mobiele commercie. Location Based Service, kortweg LBS, is een service waarbij de locatie van een persoon of object, dient als vormer of focus van de applicatie of service. Juiste inzet van LBS kan, door haar sterk individuele karakter, worden gezien als een belangrijke bijdrager aan de loyaliteit van mobiele bellers.
Loyaal aan een telecom provider
Loyaliteit jegens een telecom provider kan tot stand komen door een juiste combinatie van onderstaande factoren:- Goede prijs/kwaliteit verhouding (goed basisproduct)
- Onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrent (het bieden van toegevoegde waarde)
- Individuele benadering
De factoren dragen gezamenlijk bij aan zowel rationele binding (de consument krijgt het aanbod nergens anders) als emotionele binding (de consument voelt zich gewaardeerd en erkend als individu). Indien aan deze combinatie wordt voldaan, zal loyaliteit onder de mobiele beller worden gecreëerd.
LBS; een korte toelichting
LBS is een service, waarbij de locatie van een persoon of object, dient als vormer of focus van de applicatie of service. LBS maakt het mogelijk te traceren waar iemand zich op een bepaald moment bevindt. Zo is het voor een Service Provider mogelijk om haar klanten te verblijden door ze te wijzen op passende restaurants, winkels of vrienden die zich in de buurt bevinden.
LBS & Loyalty
Effectieve marketing op het gebied van LBS binnen mobiele telefonie, vereist een goede kennis van de onderliggende behoeften en de zogenaamde ‘perceived value’ van de consument. Het moet voor een consument duidelijk zijn, wat een bepaalde LBS kan toevoegen aan zijn/haar dagelijkse leven, zodat de consument zich als ‘adopter’ van de service zal opstellen.
De ‘perceived value’ van de consument, bestaat uit zes waardedimensies, die elk afzonderlijk tot stand komen door het afwegen van de voordelen die een bepaalde LBS brengt, ten opzichte van de moeite die het de consument kost om de LBS te gebruiken. Om als Service Provider, met behulp van LBS, loyaliteit te kunnen creëren, dient inzicht te bestaan in onderstaande dimensies: - Geldelijke waarde: Het geldelijk voordeel of de superioriteit van de LBS in vergelijking met de alternatieven;
- gemakswaarde: Het gemak en de snelheid, waarmee een taak effectief door de LBS vervuld kan worden;
- sociale waarde: De sociale goedkeuring en de versterking van het zelfimago, onder andere individuen, door het gebruik van een LBS;
- emotionele waarde: De gevoelens die een consument heeft jegens LBS, ofwel de affectieve staat waarin een consument zich bevindt in relatie tot LBS;
- conditionele waarde: De condities waarin de consument zich bevindt, zoals de tijd, plaats, sociale omgeving en technologische omgeving.
- beschrijvende waarde: Waargenomen nieuwsgierigheid, nieuwigheid, of verkregen kennis.
Conclusie
LBS maakt het voor Service Providers mogelijk klanten individueel te benaderen, waardoor uiteindelijk loyaliteit onder de klant gecreeërd kan worden. Om LBS te kunnen toepassen is het voor de Service Provider wel noodzakelijk om inzicht te hebben in wensen en behoeften van haar klanten. Om zowel affectieve loyaliteit als gedragsloyaliteit te creëren en optimaliseren, dient de Service Provider na te gaan in hoeverre de waardedimensies bij haar consumenten aanwezig zijn. Indien bepaalde waardes ontbreken, dient de Service Provider hierop in te spelen, door de marketingactiviteiten te richten op de afwezige waarde(n). Indien LBS binnen de ‘perceived’ value van de consument alle waardedimensies heeft en voldaan wordt aan de eerder genoemde drie factoren, zal er sprake zijn van toegenomen loyaliteit.
|
