Mobile number portability (MNP), ofwel nummerportabiliteit, zou het voor de consument aantrekkelijker moeten maken van mobiele telefonie aanbieder te wisselen en zou de concurrentie tussen aanbieders stimuleren. Een economisch interessant instrument, waarvan onder andere de Koreaanse overheid veel verwachtte. Shin en Kim onderzochten de effecten van MNP op het switchgedrag van de consument aan de hand van de case Korea.
Het doel van MNP
MNP is erop gericht om het voor de consument mogelijkheid te maken om met behoud van het eigen mobiele nummer te wisselen van mobiele telefonie aanbieder. De waargenomen switchbarrière zou als gevolg van deze mogelijkheid sterk worden verlaagd. Immers, er wordt geen nieuw nummer toegewezen en er hoeft niemand op de hoogte te worden gebracht. Dat maakt overstappen eenvoudig en aantrekkelijk. Er zou dan ook kunnen worden verwacht dat consumenten die gebruik kunnen maken van MNP geregeld van aanbieder wisselen. Voor mobiele telefonie aanbieders zou het daarom extra belangrijk zijn om alert te blijven op prijzen en dienstverlening om hun klanten loyaal te houden. Maar heeft MNP wel zo’n grote invloed op switchgedrag?
MNP in Korea
Shin en Kim onderzochten de effecten van MNP op de Koreaanse markt – de derde grootste telefonie markt in Azië. De Koreaanse overheid wilde consumenten vaker van aanbieder laten wisselen en de economie een impuls geven. Daarom werden mobiele telefonie aanbieders verplicht om hun klanten MNP te bieden. Echter, al snel blijkt dat veel minder mensen dan verwacht overstappen. Shin en Kim tonen aan dat dit een aantal oorzaken heeft. Zo blijken consumenten zich vaak niet bewust te zijn van wat ze nu eigenlijk zoeken in een aanbieder, blijven ze vaak uit gewoonte bij een aanbieder en nemen ze niet de tijd om zich te verdiepen in verschillende deals. Koreaanse mobiele telefonie aanbieders reageren op de introductie van MNP door nieuwe lock-in strategieën en – tactieken te ontwikkelen. Ze trekken bijvoorbeeld meer geld dan voorheen uit voor advertentie-campagnes en stunt- aanbiedingen. De belangrijkste conclusie van Shin en Kim is echter dat consumenten – ondanks de introductie van MNP – de switchbarrière als te hoog blijven ervaren.
Factoren van de switchbarrière
MNP verlaagt de praktische switchkosten voor de consument (deze hoeft geen moeite meer te doen om te wennen aan een nieuw nummer), maar desondanks blijft de switchbarrière voor velen te hoog. In hun onderzoek onderscheiden Shin en Kim diverse factoren die samenhangen met de switchbarrière. Deze wordt bepaald door de switchkosten, maar ook door respectievelijk het niveau van de geboden service, de prijzen, de kwaliteit van het netwerk en de klantenservice van de aanbieder. Dit blijken zaken waarmee aanbieders zich werkelijk kunnen onderscheiden. Met name prijzen en de kwaliteit van het netwerk vormen voor veel consumenten de redenen om bij een aanbieder te blijven. De loyaliteit van klanten hangt in hoge mate samen met deze factoren.
Betere resultaten behalen met MNP
Het aanbieden van de mogelijkheid het eigen mobiele nummer mee te nemen, heeft lang niet altijd tot gevolg dat de consument vaker van aanbieder wisselt. Mobiele telefonie aanbieders hebben volgens Shin en Kim dan ook weinig te vrezen van een overheid die MNP oplegt. Hoewel verwacht zou kunnen worden dat veel consumenten hierdoor van aanbieder wisselen, is dit in de praktijk niet het geval. De switchbarrière blijft voor velen te hoog en werkelijke invloed op de overstapbeslissing wordt uitgeoefend door andere factoren: met name prijs en de kwaliteit van het netwerk. Met deze zaken kunnen mobiele telefonie aanbieders zich momenteel onderscheiden. Maar binnen niet al te lange tijd zullen deze zaken als vanzelfsprekend worden beschouwd. De geboden service in de winkel, leuke extra’s en een goed functionerende klantenservice zullen dan ook steeds zwaarder gaan wegen. Alleen als deze zaken in orde zijn zal de klant loyaal blijven aan de mobiele telefonie aanbieder.
Bron: Ewha University Seoul. Reviewed by
Marcia Mreijen (oktober 2008).
|
