De mobiele telefoniemarkt begint een steeds meer volwassen karakter te krijgen. Nu vrijwel iedereen een mobieltje heeft, verschuift voor aanbieders de focus van penetratie naar behoud. Eshgi, Haughton en Topi deden onderzoek naar de geneigdheid tot overstappen naar een andere mobiele aanbieder en constateerden dat naast tevredenheid vooral ook de ‘draadloze oriëntatie’ van een huishouden een belangrijke rol speelt.
Het onderzoek
De onderzoekers hebben zich als doel gesteld loyaal gedrag van huishoudens aan mobiele aanbieders te verklaren. Hiertoe hebben zij een model opgesteld met verschillende verklarende variabelen uit de volgende categorieën: demografie, gebruik & betrokkenheid en tevredenheid.
Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van data afkomstig van een groep van 3000 afnemers van mobiele producten in de VS. Uiteenlopend qua geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en inkomen.
Tevredenheid wordt binnen het onderzoek gezien als de algehele evaluatie van het product en de ervaringen rond het gebruik van het product. De mate waarin de product- en serviceprestatie overeenstemt met de verwachtingen van de consument bij aanschaf. Belangrijk binnen het onderzoeksmodel is de mate waarin er binnen een huishouden sprake is van draadloze oriëntatie. Oftewel, is men enthousiast, bewust en actief bezig met mobiele telefonie? De mate van overstapgeneigdheid wordt binnen dit onderzoek gezien als de indicator voor klantloyaliteit. Er wordt hier dus puur uitgegaan van de gedragsdimensie binnen loyaliteit.
De uitkomsten
Uit het onderzoek rond het model zijn de volgende interessante verbanden naar voren gekomen:
Tevredenheid --> Overstapgeneigdheid
Er is een zeer sterk causaal verband (-61%) waarneembaar tussen tevredenheid en de geneigdheid tot overstappen. Een toename van tevredenheid zal leiden tot een daling van de geneigdheid tot overstappen. Er zijn er geen aantoonbare verschillen tussen klanten met een verschillende sociaal-demografische achtergrond.
Op basis van deze bevinding benadrukken de onderzoekers dat het voor aanbieders van mobiele telefonie het cruciaal is te investeren in datgene wat de tevredenheid positief beïnvloed. Dit betekent dat aanbieders hun aandacht moeten verschuiven van ‘lock-in’ contracten naar oprechte aandacht en attributen die voor de klantervaring van wezenlijk belang zijn.
Draadloze oriëntatie --> Overstapgeneigdheid
Uit het onderzoek komt naar voren een sterke causale relatie (+36%) tussen ‘draadloze oriëntatie’ van een huishouden en de geneigdheid tot overstappen. Dit betekend dat naarmate men actiever omgaat met mobiele telefonie (lees: intensiever en breder gebruik) de geneigdheid tot overstappen toeneemt. Dit is met name het geval bij huishoudens van middelbare leeftijd met hoge inkomens en een hoog opleidingsniveau. Hier kwam een zeer sterk causaal verband (+51%) naar voren.
Een huishouden waarbij er sprake is van een sterke draadloze oriëntatie kenmerkt zich door meerdere mobiele toestellen, een intensief gebruik hiervan en de bereidheid om vaste telefonie definitief in te ruilen voor mobiele telefonie. In potentie de meest winstgevende klanten. Het is de combinatie van winstpotentie en een hoge overstapgeneigdheid die het voor mobiele aanbieders zo belangrijk maakt deze klanten te identificeren en te segmenteren. Om hen vervolgens met een op specifieke behoeften afgestemd product en servicepakket te bedienen.
Bron: Telecommunications Policy. Reviewed by
Rik Luttmer (september 2007).
|
