|
In de entertainment industrie zijn online games de laatste jaren stevig in opkomst. Men zou kunnen verwachten dat spelers loyaal zijn aan een online game vanwege de lol in het spel zelf, maar is dat wel zo? Onlangs onderzochten Yang, Wu en Wang loyaliteit in de wondere wereld van online games.
Van de online games markt wordt verwacht dat hij groeit van € 3,4 miljard (in 2005) naar € 13 miljard (in 2011). De afgelopen jaren hebben online spellen als World of Warcraft, Halo en Guildwars een enorme opmars gemaakt. In 2007 blijkt 42% van de frequente spelers online spellen te spelen.
Serious business
Voor spelproducenten is deze ontwikkeling bijzonder interessant, omdat online spelers langer (tegen betaling) met hun spel kunnen blijven spelen. Zo verdient men niet alleen aan de aanschafprijs, maar bijvoorbeeld ook aan een maandelijkse fee om te blijven spelen. Ook zijn er spellen die geen maandelijkse tarief rekenen, maar bijvoorbeeld een bijdrage vragen voor speciale features, uitbreidingen of manieren om je online game karakter te personaliseren. Al met al een serieuze business dus.
Loyaliteit in gameland
Nu de online game sector verder aan het professionaliseren is, wordt men gedwongen om na te denken over het behouden van spelers en het aantrekken van nieuwe spelers. Onderzoekers Yang, Wu en Wang deden een studie naar de factoren die bijdragen aan tevredenheid en loyaliteit in de online gamewereld.
Online game tevredenheid en loyaliteit kent 3 antecedenten, te weten:
- ervaring/beleving
- transactie kosten
- service kwaliteit
Service kwaliteit blijkt uit het onderzoek de belangrijkste factor te zijn die online game tevredenheid en loyaliteit beinvloedt. Voor service kwaliteit gebruikten de onderzoekers de 5 SERVQUAL dimensies: tastbaarheden, betrouwbaarheid, responsiviteit, geruststelling en empathie.
Vervolgens zijn transactiekosten de belangrijkste beïnvloeder. Transactiekosten zijn uit te splitsen in kosten die met tijd te maken hebben (efficiëntie) en kosten die met prijsstelling te maken hebben. Vooral de laatste werd door spelers als belangrijk ervaren, tijd besparing speelt een ondergeschikte rol.
Verrassend genoeg hebben ervaring en beleving een aanzienlijk kleinere invloed op tevredenheid en loyaliteit dan de andere twee factoren. Ervaring en beleving kunnen nog worden opgesplitst in 2 dimensies: nut en hedonisme. Nut is taak gerelateerd en rationeel, terwijl hedonisme gaat om plezier, sensorische stimulatie, fantasie en opwinding. Als het gaat om invloed op loyaliteit dan wegen hedonistische kenmerken het zwaarst.
De onderzoekers raden producenten van online games dan ook aan om te zorgen dat de service kwaliteit op topniveau is, men acceptabele prijzen en korte transactietijden hanteert en dat men de hedonistische kwaliteiten van de online game verder uitbouwt. Dat laatste kan concreet door steeds uitdagender taken (of zogenaamde ‘quests’ of ‘challenges’) uit te geven en door meer te behalen vaardigheden op te nemen in het spel.
Bron: Expert Systems with Applications. Reviewed by Joost van Vught (februari 2008).
|
